文化是旅游的灵魂 创意是旅游引擎

如果说“文化是旅游的灵魂”，那么，“创意是旅游的引擎”。旅游的持续创新发展，文化创意是重要的引擎。未来十年，文化创意+传统旅游具有巨大的结合空间和广阔的发展前景，文化创意必将成为中国旅游业创新发展的重要引擎。

日本熊本县农业旅游案例

日本的熊本县是传统的农业县，旅游业并不发达。为吸引新干线开通后过境的大量游客，2010年熊本县向全社会公开征求创意，创造出了熊本县的官方萌物——“熊本熊”。熊本熊，生日：2010年3月12日；性格：好奇心旺盛，顽皮好动；爱好：做Kumamo操；职业：熊本县营业部长和幸福部长（相当于宣传部长）。熊本熊一经问世就火爆传开，很快成为日本人气NO.1，吸引了全世界的人到熊本县，熊本县也因此一举成名，由农业大县成功转型为日本乃至世界著名的旅游大县。在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数直线上涨，每年增长幅度接近20%，并后来居上赶超了隔壁的阿苏地区。

根据熊本县的日本银行统计，自2011年11月至2013年10月，熊本熊为熊本县带来的经济回报高达1244亿日元（约合76.3亿元人民币），仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了熊本熊的形象，2015年底“酷MA萌”系列商品零售额达1007亿日元，较之前一年增长56.6%。《日本时报》报道称，熊本熊主题商品的销售额已连续五年突破同类商品的历史纪录。

国内旅游景区通过文化创意实现转型升级和再次腾飞，最具代表性的莫过于北京故宫博物馆。众所周知，北京故宫博物馆是第一批全国重点文物保护单位、中国首批世界文化遗产，历史文化底蕴深厚，文物保护任务艰巨，同时，故宫又是中国第一批5A级旅游景区，是北京乃至中国旅游的名片，2015年接待国内外游客超过1500万人次，游客接待压力巨大。如何兼顾文物保护与游客接待的双重要求？如何挖掘故宫深厚文化并与现代市场需求相结合？原国家文物局局长单霁翔2012年1月调任故宫博物院院长后，一方面启动平安故宫工程、限流分流方案、强制限流措施、故宫开放工程，在严格保护文物基础上不断扩大故宫游览面积，在提升游客接待容量的同时最大程度保护文物，另一方面大胆运用文化创意和科技手段，“与时俱进”接轨现代人群需求和时代发展趋势。

国内杭州案例:《宋城千古情》

《宋城千古情》是宋城集团在宋城景区内打造的大型室内实景演出，与拉斯维加斯的O秀、巴黎红磨坊并称为世界三大名秀，《宋城千古情》推出至今上演2万多场，有6000多万人在同一剧院观看，实现了演艺从景区旅游配套到景区核心主角的转变，成为国内外游客“来杭州的又一个理由”。

《宋城千古情》大受欢迎持续热卖的原因是什么？“《宋城千古情》的灵魂是文化。有文化内涵才有灵魂，才能吸引观众，才能触动心灵。” 千古情系列演出总导演、宋城集团董事长黄巧灵时刻提醒创作团队，“一场成功的演出，需要市场反复打磨，以市场为演出导向。但不是说为了迎合市场，可以放弃文化，没有文化核心，最终也会失去市场。表现手段可以变，但文化核心不能变。在大众文化日益普及的今天，人们更愿意接受简单、直接、短平快的演艺方式。旅游演艺有属于自己的特性，即时刻都必须让游客保持新鲜和热度。创新是生命线，创意是生产力。”

按照古今结合、洋为中用的理念，宋城千古情从杭州几千年的历史文化中提炼游客最耳熟能详、最喜闻乐见的素材，打造出《良渚之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西子传说》、《魅力杭州》五大剧目。游客在白天游览杭州时看到的、听到的是“平面”的历史故事，在《宋城千古情》看到和、听到的是立体而生动的文化盛宴。在坚持文化内核的同时，《宋城千古情》坚持持续创新，每天一小改，每年一大改，始终保持艺术生命。从宋城千古情、到三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情、泰山千古情，宋城集团始终从深厚的历史文化和现代人文中挖掘和提取游客最耳熟能详、最能引起共鸣的文化素材，并用文化创意的手法和声光电高科技表达，搭建起地域历史与游客需求的沟通桥梁。文化+创意，是“千古情”系列演艺长盛不衰的秘诀。

乡村旅游文化活动节案例

传统的乡村旅游，以乡村田园观光和乡村民俗体验为主，从另一角度来看，乡土有余，创意缺乏，因此，全国各地的乡村旅游大同小异，普遍缺乏个性和特色。其实，乡村旅游也可以玩转创意，乡村旅游也能成为国际大品牌。

日本越后妻有大地艺术节（包括日本新潟县南部的十日町市和津南町在内的760平方公里的越后妻有）是全球最著名的以大地艺术为主题、让艺术亲近土地的品牌节庆，自2000年开始至今，影响力不断扩大。每届大地艺术节，主办方都将各国艺术家邀请到越后妻有，让艺术家们根据当地的风土人情和考察体验感触，在广袤的土地和优美的自然风景中，创作以日本农耕传统文化为主题的大地艺术作品，将每届大地艺术节最优秀且容易在当地环境进行保存的大地艺术作品永久展示，转化为持续吸引游客的旅游景点……各国艺术家持续参与创作，各国观众前来欣赏艺术，越后妻成为乡村文化创意和乡村创意旅游的聚集区。

乡村大地艺术创作促进旅游发展在国内也涌现出不少案例：杭州余杭区良渚街道大陆村边的稻田里，为喜迎G20峰会制作了宽逾百米的G20峰会LOGO和“良渚欢迎您”的卡通笑脸图；湖南常德的城头山遗址，用五色水稻绘制了一副面积达50亩的“米宝一家亲”稻田彩绘图；南京六合区油菜花盛开季节，当地农民在油菜花田里制作巨型“龙袍”和“双龙戏珠”迷宫；湖州长兴图影湿地公园举办“稻草人嘉年华”，邀请民间艺术家将稻田收割后留下的稻草变废为宝，制作成形态各异的稻草人，如猛犸象、卡通形象叮当猫和大白等二十多种“萌物”，成功吸引了上海、杭州、南京等城市游客纷至沓来。

乡村创意旅游不仅丰富了美丽乡村的内容，让静态的乡村风景变成动态的旅游景观，而且将废弃的乡村资源变废为宝，实现了乡村资源的可持续开发利用。

创意应用到传统节庆，可以让传统节庆与时俱进，变得更有时代感更有吸引力。2015年中秋国庆长假，同里古镇推出创新的“同里中秋Emoji（表情符号，来自日语词汇“绘文字”）灯会”。通过引入时下最流行的手机Emoji主题，全新演绎中秋经典故事“嫦娥奔月”，轻松诙谐地展现同里独特的中秋魅力。表情灯笼DIY、Emoji表情谜面猜灯谜、品尝动画中嫦娥仙子大爱的同里特产鸡头米与袜底酥、互动游戏赢Emoji抱枕，游客参与热情空前高涨，活动现场氛围热闹非凡。无论是中国人还是外国人，无论是白发老人还是青年儿童，他们都被搞怪灯笼吸引，快乐地参与其中。时尚新潮的Emoji表情与江南水乡的粉墙黛瓦相映成趣，为古镇平添了几分时尚气息，同里也变得潮范儿十足。

据统计，“同里中秋Emoji灯会”活动前后的二十天时间，网络直接影响人数2100万，覆盖人数超过5000万。仅在10月8日当天，“同里中秋Emoji灯会”微话题登上了新浪微博24小时热榜，阅读量达到了1686万，整个传播效果远超预期。