日本美丽村落(高知县马路村)游记:乡土文明与乡恋粉丝经济

这里是日本的高知县（日本的“县”相当于中国的“省”），今天是个好天气，阳光明媚，蓝蓝的天空上，白云朵朵。我们今天要去考察的日本乡村旅游地就是高知县马路村，日本最美村落之一，高达96%的森林覆盖率，山地峡谷地貌，海拔1000米以上，地理位置偏远。日本高知县农业走“优富帅”的策略，关键词是新品种、高品质、差异化，因为土地少，只能天天想着怎样赚有钱人的钱。

马路村是一个很大很大的村子，总面积165.52平方公里，可是人口只有900人左右耶。我们被告知，在日本“村”已经是一个濒临灭绝种类，2016年日本仅有183个村落了，其中高知县仅存6个村落，整个四国岛仅存7个村落。看资料发现，马路村一会跟“日本的里山”100选有一腿，一会跟“日本最美村落”有一吻，我暗暗笑，这种姑娘也太好入怀了吧：183个村落分列两排，面对面PK，只要干掉对面的，就是日本最美100村落之一。不过，听过不少日本村落，连这么好入怀的姑娘也不抱，因为村中人口平均年龄65岁，没那个兴趣了。呜呼，轰轰烈烈的都市化浪潮背后，一个国家的乡土文明要付出多大的代价啊。

马路村想要证明的无非就是：我还是一个活着的村落，快来抱抱我吧。

乡恋粉丝拯救村落

“没有高速公路，没有铁路，没有信号灯”，村长上治堂司给我们做介绍时如是强调。我们从高知市过来，中巴车开了2个多小时。一路上，常常要跟对面开来的车折腾让路，因为只有一条车道。不过，乡村公路全程柏油路，而且路况很好，确实是“发达资本主义国家”的产物。

马路村坐落在一个山坳里，被1000米级群山环绕与外界隔离，森林覆盖率森林面积为其96%，其中国有林占75%。今天的马路村是明治22年“明治大合并”中，由马路村与鱼梁濑村合并而成。过去，村里有两个森林运营署，后来政府立法保护生态，1979年马路林营署废除，1999年鱼梁濑林营署废除，彻底被断了卖木为生的富日子。上治村长说，卖木头最火的时候，马路村一棵树卖100万日元，富得流油，过着夜夜笙歌的山居生活。

不能砍树，不能卖木了，那400多户人家靠什么谋生？很多日本村落，就是在如此剧烈的时代变革中灭绝了。马路村能存活下来，其中两个人，起了非常关键的作用，一个是村长上治堂司，一个是农协会长东谷望史。1970年代，他们俩都还是意气风发的而立之年，在面对村落生死存亡的转型节骨眼上，他们一起带领全村“伐木工”转型向“6次产业创业者”。种有机柚子，再组织村民把柚子进行深加工，制造柚子果酱，柚子饮料，柚子汤料等，同时修温泉民宿、农林产物直卖所，吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩，体验式消费。

2016年，我们来到的马路村，当然已经是大名鼎鼎的马路村，日本6次产业明星村。从1975年开始摸索到今天，马路村实现了柚子的生产—加工—销售一条龙作业（6次产业），其中63人从事加工（最多时达100人）。其中，我注意到这样一条表述，“将整个村落的形象跟商品结合起来销售”，简洁表述是“销售整个农村形象”，这可以说是对6次产业精辟概括。我们由此得知，6次产业不是一二三产业融合发展就完了，它还需要“农村形象”，用比较流行的语言来概括就是“场景营造”。往深里说，它也是品牌意象，上治村长跟我们讲马路村的品牌化时，在他的PPT上，马路村LOGO是和LV、香奈儿并排在一起的。

那天午饭后，我们到“马路村教育委员会”办公楼听上治村长讲故事，所有人都换室内拖鞋走进一个有表演舞台的多功能会议室，我注意到非常漂亮的原木地板，油亮而温暖。一个乡村能够拥有如此干净漂亮的会议室，就已经是一个令人向往的理由。有人问，马路村的成功密码是什么？上治村长回答，粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。听到头发花白，年近70岁的村长吐出“粉丝”两个字，我们都笑了。没错，6次产业的本质就是体验经济和粉丝经济。

上治村长特别跟我们介绍马路村的“特别村民制度”。这是一个面向全球粉丝在线申请的制度，“特别村民”可以享受不少福利，其中最吸引人的是这条：“来马路村的时候请到村政府办公处出示您的居民证，可以特别准许您在村长室内，和村长一起喝柚子汁儿哦！”截止2016年5月31日，马路村一共登记了9862名来自全球的“特别村民”，其中友邦人士一共84名，其中中国1人。看来，中国人知道马路村的人还很少。

“特别村民”的好处其实很简单：1）虽然不住在马路村，但也可以心情上变得跟马路村村民一样，做爱村护村的主人公；2）会给你寄来特别村民的住民票（相当于居民证）；3）有时候，会有关于马路村的宣传报纸寄来；4）到村里玩的时候，可以随时去村长办公室跟村长坐着聊天喝柚子汁儿。

马路村跟粉丝互动的方式有意思吧？是的，马路村编辑出版社区报，宅配时，小报纸随着马路村产品一起跟粉丝见面，向他们讲述马路村最近发生的故事。还有一个细节非常令人点赞，快递箱里的减震材料，马路村没有使用污染环境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消费者可以用来当擦巾。这个动作，一则是环保，二则是消费者福利，我们闻之，纷纷叫好。

从观光看，马路村并不算“很成功”，每年到村的观光客人数也就大约55000人。但是，从6次产业看，马路村又是名副其实的成功案例。它的常年购买者即所谓铁杆粉丝约61000人，2015年总销售额超2亿元人民币。其中两款爆款产品贡献最大，马路村公认饮料“Gokkun马路村”每年销售600万瓶，柑橘醋酱油“柚子村”每年销量340万瓶。做个对比你就懂了，上海崇明岛有一个薰衣草主题公园，它一年吸引10多万人入园，可是营业额才800多万元人民币。

上治村长非常热情好客，给我们每个人都送了一瓶“Gokkun马路村”。我喝了，这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外没有任何添加物，柚香浓郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚园的清香。喝完之后，心生欲望，还想再尝。后来逛农林产物直卖所时，我自己又买了一瓶喝。第二天离开时，我又在温泉民宿买了一瓶。千万不要以为我是什么“哈日族”啊，后来到高知市在一家咖啡馆里交流，主人也送了柚子汁，可是喝了一口，大家都一起摇头了：“不如马路村的好喝，尤其是喝不出柚子味。”

毫无夸张地说，仅仅喝了一瓶之后，我就成为了马路村的粉丝。我用“单品冠军”这个高度来评价马路村的公认饮料“Gokkun马路村”。

把单品做到极致，种的时候达到有机，加工的时候毫无添加体现原味道，包装还很有创意，你说，在这个地球上，在哪里还能见到这种饮料，真的不多，它贵，但是深受粉丝喜欢，而且一旦喜欢上了，回购率很高，纷纷成为铁粉。“Gokkun马路村”给我们的启示，就是“单品冠军”思维，以最执着的匠人之心，死磕单品，并将单品做到极致，形成核心竞争力和品牌效应的农创单品。

————见续页！