主题公园成功经营模式分析

主题公园开发在中国虽然起步较晚，但像深圳东部华侨城、深圳锦绣中华、中国民俗文化村等也经历了风雨，目前发展较为稳健。真正具有品质、具有特色、具有文化内涵的主题公园的生命力是旺盛的。中国主题公园在开发时，只要遵循主题公园开发的规律和满足旅游者的需求，其开发前景是十分广阔的。

从国外主题公园的运作流程角度，提出了一般性的主题公园运作流程模型，分析了其持续发展动力体系。并通比较分析，提出解决国内主题公园发展动力不足的针对性方案。

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。自从1955年7月迪斯尼乐园在美国加里福尼亚诞生以来，主题公园作为一种概念化的旅游形态很快被大众认同和接受，并逐步推广到了全世界。截止2005年底，我国有大大小小主题公园近2500个，沉淀了约1500亿元投资，然而，其中70%却处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。从这可以看出，虽然我国涌现的主题公园数量巨大，但取得成功的为数甚少。因此，比较研究国内外主题公园的发展，借鉴国外的经验，弥补国内自身不足加速其发展，不仅具有理论价值，更具有现实意义。

一、国外主题公园可持续发展的成功经营模式分析

主题公园虽有其个性化的特点，但其运作流程是基本相似的。国外主题公园是一个自我维持的系统，主循环是主题策划、制作、项目运营、收益和再投资，资金是其启动力量，并有内部管理和市场开发的支持，各环节不可缺少。

(一)、投资的规模性效应

国外主题公园的投资包括三个环节–主题策划的费用、制作建设的成本和项目更新的投入。建设前期，其要花费大量费用进行市场调研、可行性分析和主题规划。建设中，进行高成本的场景真实制作。建成后，还要投入资金进行项目更新。因此，迪斯尼、环球影城等主题公园动辄数十亿美元的投资成本才能保证创造出具有吸引力的景观，产生投资的规模效应。

(二)、严密、独特的主题策划

主题策划包括市场调研、可行性分析和主题规划三个部分。

1、调研和可行性分析的严密性

大型主题公园的经营成败取决于是否符合市场规律。因此，国外的主题公园可行性研究的花费通常占总投资额的15%，可行性研究耗费时间也相当惊人，例如洛杉矶迪斯尼乐园的前期研究工作长达９年。在这样的严密策划指导下，国外主题公园能够避免盲目投资带来的损失。

2、主题规划的独特性

国外主题公园的主题独特性有两个方面，一方面是利用现有素材，如迪斯尼、环球影城等主题公园的题材很多都来自于其卖座的影片和卡通形象，形成了独特的主题风格。另一方面是充分发挥想象力，将自己的主题色彩与其他主题公园区分开来，如迪斯尼带有明显的童话和科幻色彩，而环球影城则以震撼性为特点。这种主题的差异性使国外的主题公园能够保持独特吸引力。

3、真实细致的场景制作

“舞台真实”是主题公园文化的核心。主题公园的文化有着典型的电视文明的特征——在最短的时间内给人最强烈的信息冲击。因此，国外的主题公园在场景设计上很讲究真实性，如“迪斯尼世界”一座城堡内的装饰挂毯，其居然全部使用金线织成，原因只是因为它所模仿的原画就是用金线织成的。高科技手段也是国外主题公园经常采用的手段，一方面满足了消费者的猎奇心理，另一方面也使场景的真实性大大加强。

4、项目的循环投资

主题公园初期投入大，投资回收周期长，保持足够的客流量是其维持运营的基础，因此，国外的主题公园普遍采取循环更新的模式，将收益的相当一部分用于对现有项目进行改造。如迪斯尼多年惯用的“三三制”，每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，由于项目经常更新，回头客构成了其主要客源。

国内的一些主题公园也开始借鉴国外经验，不断改造更新内容，吸引回头客。例如，2016年初，武汉首届农业嘉年华活动在武汉东西湖农科所柏泉农场举办，2个月期间接待了65万游客，大型植物造型、观光采摘、生态餐饮等让不少市民流连忘返。没钱，第二届武汉农业嘉年华将增加新内容，变身为农业主题公园形式，市民365天都可以游览。该公园将集合农业嘉年华、狂欢水世界、民俗过大年、生态餐厅等不同内容，于2017年1月20日亮相。

5、高品质的内部管理和维护

主题公园内设施的良好运行状态和高品质的服务是保证游客满意度的前提，因此，国外的主题公园员工和维护费用所占的比重很高。在美国，工资占了总成本的45～60%，维护费用占总营运费用的7～15%。通过标准化的服务规则和处在最高效运行状态的设施，游客能够得到最大程度的满足。

二、中国主题公园开发存在的问题

深圳锦绣中华良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用，引致了20世纪90年代初我国主题公园的投资热潮。据不完全统计，在1990～1994年间，全国建起了约2500个主题公园，投资金额达3000多亿元。但其中大多数处于亏损状态，其在开发中存在的主要问题有：

（一）缺乏市场调研，选址不当，可进入性差

我国主题公园建设中普遍存在的问题是缺乏科学的市场调查与研究，盲目投资，重复建设。例如，地处江浙沪的吴兴兴建了一座耗资8亿耗时3年的“福禄贝尔”娱乐园，可是开业仅一年时间，稀落的游客难以支撑巨额的开支，不得不关门，就是由于缺乏必要的市场调研，公园建于离城市1～2小时车程的郊外，造成可进入性差，不便的交通阻碍游客的到来，偏远的地方难以吸引游客。

（二）主题缺乏创意，模仿、雷同现象较普遍

我国主题公园主题选择主要集中在“鬼府神宫”、“中西景观”、“民俗风情”、“野生动物”、“器械游乐”、“海洋世界”等主题上。很多主题公园的产品项目繁多，但无精品、无主题。表现为“主题策划特色不鲜明、题材重复泛滥”，有的主题公园市场定位不准、产品缺乏特色和个性或产品基于模仿，缺乏新意。除此之外，一旦有个主题公园成功，便迅速有人抄袭，上马雷同的项目，造成事实上的重复建设。如，从山海关到秦皇岛160km的长的海岸线上，3年之间竟先后建起了30多个“西游记宫”，全国近些年共兴建了460多个“西游记宫”。仅到1995年止，以微缩中华景观为主题的全国建了23处，以微缩世界景观为主题的全国建了18处。

（三）政府缺乏有效的宏观调控和管理，配套法规不健全

国家没有专门的主管单位部门对主题公园进行管理、监督和调控，经常产生资金流失，土地被占用等问题。由于主题公园是高投入，高风险的行业，政府等相关部门一定要起到引导和监督的作用，不能听之任之，使其任意发展。

（四）文化含量低，设施落后，门票过高等因素导致重游率低

一些主题公园存在主题没有吸引力、静态观赏性项目过多、景点缺乏文化内涵、游乐设施落后等问题，这些都是导致游客重游率低的原因。另外，我国大多数主题公园的门票约在120元左右，这种高价位的经营策略使一些游客望而却步，而相当部分游览过主题公园的游客也因门票过高而采取“一次游”形式。抽样调查表明，游客在世界之窗的重游率不足18.5%，在中国民俗村的重游率不足15.79%。

（五）经营模式单一，综合收益低

我国主题公园门票收入占整体收入的80%以上，来自餐饮、娱乐等方面的收入很少。而国外主题公园的门票收入在整体收入中占50～60%，餐饮和购物占30%左右。在美国，娱乐性公园的游客日平均消费额为20美元，按照1999年美国人均娱乐消费支出545.683美元计算，游客的一次娱乐消费占其年人均娱乐支出的比例为3.7%。而我国2005年人均娱乐文化消费为1032.80元人民币，按照100元和40元两档门票计算，仅门票一项就占到了人均娱乐文化消费总额的4%至9.7%。由于高门票价格在公园旅游者的消费构成中占了非常重要的比例，旅游者的实际旅游消费支出很少，旅游消费所满足的旅游效用也大大减少。我国的主题公园很少像国外那样经营酒店、娱乐中心、度假胜地等，综合收益低。

三、国外主题公园经营模式对国内主题公园的经验借鉴

通过借鉴国外经验，综合我国的具体情况，我国主题公园可以从以下方面入手提升可持续发展能力：

(一)提高科技含量

引进高新科技支撑的现代游乐设施，提升休闲娱乐功能层面，强化游乐活动与游客之间的互动关系，增强游乐活动的参与性，满足游客不断增长、不断变化的旅游需求，提高游客重游率。

（二）多产业联动发展，提高综合收益

主题公园巨大的带动作用，可令其周边的房地产升值，主题公园的经营者应该涉足房地产、餐饮、零售等行业，在其周边建设酒店、房地产和娱乐中心，构建融旅游、娱乐、商业、居住于一体的综合性休闲度假中心。实行多产业联动，多产业开发，提高综合收益，实现企业利益最大化。

（三）进行品牌化营销

只有建立、树立产品的品牌，了解游客需求和偏好，才能大大扩展主题公园的时空范围，增强主题公园的市场竞争力和生存能力，从而大幅度地提高游客满意度、重游率，并增加主题公园的经济效益，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（四）进行体制改革

我国大部分主题公园之所以决策失误，经营困难，根本原因在于这类主题公园的投资方和管理者多为政府机构或代表政府的企业，不按市场经济规律办事。要解决这一问题，就要在政府主导下，进行体制改革，实行政企分开，依靠市场竞争机制来引导经营的合理化、规范化、秩序化。

（五）进行科学管理，人文营销

我国有些主题公园从硬件上来看是非常先进、超前的，但是其经营理念差，而多以行规中的标准化和规范化服务为主，缺少人文营销，无法满足多层次游客对主题公园服务日益提升的心理需求，这对主题公园的品位和服务质量的提升都是一个威胁。因此加强服务管理，使软件和硬件并驾齐驱才能实现我国主题公园的大发展。