美丽乡村建设“示范生”——浙江省，以“两山”理论为根本遵循，对照建设全域美丽大花园的要求，深入实施乡村振兴战略，实施“万村景区化”等系列工程，绘就了新时代美丽乡村的“富春山居图”。如今，浙江全域旅游已迈入“村”时代，美丽景区村庄在浙江遍地开花，呈现出乡村环境卫生整洁、村容村貌靓丽、村庄秩序井然、村民安居乐业的美丽景象。但与此同时，也存在一些问题亟待解决，如缺乏体系、重硬件轻服务、产业单一、盈利能力不足等。如何通过科学有效地运营管理，实现生态环境与经济效益“美美与共”的“美好图景”是当前浙江省乡村建设的关键问题。
鸬鸟镇位于杭州市余杭区西北部，是全区唯一没有工业园区的生态旅游型乡镇。2020年，鸬鸟镇实现全域景区村庄全覆盖。在此基础上，鸬鸟镇积极创新发展模式，与全域景区村庄经合社联合成立旅游公司，以乡镇为单位，对全域景区村庄进行统一运营管理。同时，鸬鸟镇创新性地打造数智乡村、构建景区村庄标准化运营体系、乡村美丽经济发展指数评价体系，为“景区村庄如何运营管理”、“美丽经济如何评价衡量”这两大关键问题打造“鸬鸟样本”，提供“鸬鸟经验”。
1 实现路径:景区村庄运营标准化
1.1全域治理“一张图”:实现镇街数智化治理
数智化是新时代乡村振兴的新要求。如何充分利用数字网络信息等现代化手段实现高效管理、提供优质服务、促进产业发展，成为亟待破解的难题。鸬鸟镇积极响应乡村数字化转型需求，立足自身生态旅游型乡镇的特点，深入践行“两山”理念，将智慧大脑植入绿水青山，助推打造金山银山。鸬鸟镇以“数智鸬鸟乡村治理平台”建设为抓手，在乡村治理、景区管理、生态旅游等方面探索城市大脑应用新场景，努力打造生态型数智治理样板镇。平台汇集全域内的人、房、企、事、物、通讯等社会治理要素数据，建立全镇的基础数据库，搭建起“数智鸬鸟一张图”，为实现科学、高效的乡镇治理赋能。
作为一个生态旅游型乡镇，旅游业是鸬鸟镇的支柱产业，也是鸬鸟人的致富产业。为了帮助村民将门前的“绿水青山”变成屋里的“金山银山”，鸬鸟数智平台专门开发“数智旅游”模块，汇集全域旅游数据，实现全域景区旅游产业情况、景区村庄运营、游客图谱等数据的集中采集、分析、处理与协同应用。通过实现旅游管理和旅游体验全流程的数据智能运营，鸬鸟走出一条数智化以点串线成面、农文旅融通创新发展的路子，助推全域“美丽风景”变身“美丽经济”。
1.2全域旅游“一起抓”:成立公司、景村联治
2020年，鸬鸟镇人民政府搭台引进余杭旅游集团，与镇内六个景区村庄经合社联合成立合资公司——杭州鸬鸟乡村产业运营有限公司(简称运营公司)，对全域景区村庄进行统一运营管理，包括日常管理、产品设计、市场拓展、活动策划等业务工作。当前，鸬鸟镇以运营公司为主导，统筹全域景区村庄的运营管理，通过完善管理制度、规范管理秩序、落实管理工作等方式，更好地服务本地村民与外来游客。
鸬鸟镇在美丽乡村建设的基础上，把发展美丽经济作为景区村庄运营管理的重要抓手，按照“景村联治”的思路，积极开展村庄各项工作。景区村庄与一般景区具有一定的共同之处，但是由于乡村在行政区域、地理尺度等上的特殊性，景区村庄的运营管理工作比一般景区要复杂得多。景区村庄具有在游客游览接待服务、当地村民生产生活，以及行政村委管理在空间上高度重叠的特性。景区村庄建设既是一个招徕游客的旅游项目，也是一项造福村民的民生工程。鸬鸟镇通过党建引领、党员带头的示范作用，以山沟沟村为局部示范点，按照旅游全域化、景区一体化的思路，把景区运营与村庄治理结合起来，将乡村资源与旅游产品对接起来，实现对全域景区村庄的有效协同管理，努力实现“绿水青山”向“金山银山”转变。
1.3全域管理“规范化”:构建标准化运营体系
近几年，鸬鸟镇以山沟沟村为试点打造民宿共享品牌，实现标识、风格、运营、管理、揽客、分配的“统一”，帮助打通村民运营规范与营销推广的信息渠道。这为鸬鸟开展全域景区村庄的运营管理积累工作经验、奠定工作基础。基于近年来的景区村庄建设与管理实践，鸬鸟镇以实操性、模块化、系统性为原则，与浙江大学联合编制了《鸬鸟镇全域景区村庄运营标准化手册》，以指导全域六个景区村庄的组织结构、工作制度、日常管理、文旅运营及成效评估等。该标准规范的制定与实施将有利于整体提升鸬鸟镇全域景区村庄运营管理水平；同时，为全域旅游业可持续发展、高效率管理、科学化评估等环节，具有重要的指导作用。
在当前构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，鸬鸟镇积极构建景区村庄运营管理的标准化体系，有助于为新时代美丽乡村建设、乡村产业发展探索新的发展路径。
2 衡量标准:美丽经济指数
鸬鸟镇始终秉持“两山”理念，深入实施乡村振兴战略，通过全域景区村庄标准化运营管理，全面提升美丽乡村建设水平，实现环境美、村容美、产业美、生活美、人文美，为“遇见鸬鸟”添色增彩，逐渐呈现融生态风景、乡村原景、产业实景、文化情景、人才美景于一体的美丽乡村气象。
为了有效评估景区村庄的运营管理成效与可持续发展，鸬鸟镇与浙江大学联合建立了“乡村美丽经济指数”评估体系，从生态环境、产业环境、体验环境、运营环境、人才环境、文化环境等六个维度来衡量“两山”理念的转化情况。
2.1乡境:生态美好度
景在村中、村融景中，美丽的生态环境是乡村发展美丽经济的基础。该项维度主要考核景区村庄的生态景观质量，包括环境质量、景观质量等两个方面，涵盖森林覆盖率、人均公共绿地面积、水质、空气质量、污水垃圾处理、地形地貌、农用地景观面积等9项测量指标。
鸬鸟镇辖区森林覆盖率达88%，空气中负氧离子含量常年保持2300个/立方厘米以上，获得中国生物圈保护区、国家森林公园、国家级生态镇等国字号生态荣誉。近年来，鸬鸟镇重点推进农村人居环境整治，聚焦农村垃圾、厕所革命、污水治理和污染处理，集中力量解决“脏乱差”问题。2020年，鸬鸟镇开展了24次清洁行动，农村卫生厕所普及率达到100%，农村生活垃圾收运处置体系100%覆盖。为了提升水环境质量，鸬鸟镇以“河长制”为抓手，深化“三服务”工作，开展“美丽河湖”建设。在过去一年里，鸬鸟镇利用全民劳动日和党员固定活动日等，组织党员干部、属地村民、志愿者、保洁员等开展河道义务保洁活动。全年共开展活动12次，发动人员600余人，清理河道30余公里。如今，鸬鸟镇已成功创建“污水零直排区”，13条河道全域水质稳定在二类及以上。作为一个以农业为经济支撑的乡镇，一直以来，鸬鸟镇着力推广农业新科技、新技术，发展无公害生态农业。目前，鸬鸟镇实现蔬菜高效双低农药的覆盖率达100%，农药包装物的回收率达95%，秸秆综合利用率达98%以上。鸬鸟也是余杭唯一一个不设工业园区的乡镇。当前，鸬鸟已全面完成第二次全国污染源普查工作，整治产能低效落后企业4家，关停企业(作坊)67家，并完成18家农家乐等餐饮服务单位的餐饮油烟专项整治。蓝天碧水被牢牢守护。
2.2乡业:产业美满度
无产业，不发展。经济能否得到发展是衡量乡村是否振兴的重要指标，乡村产业发展破题是衡量美丽经济的核心指标。该项维度主要考察景区村庄的产业发展质量，包括营商环境、产业升级、产业增长等三个方面，涵盖客商和谐、单位地区生产总值能耗、产业结构、资本结构、GDP值与年增加值等共14项测量指标。
在上级党委、政府的领导下，鸬鸟镇以市场为导向，推动全域农文旅融合发展，积极促进景区村庄与农业、旅游业等产业相融合，引导培育文创农特产品、乡村休闲度假、乡村手工艺等新型业态，促进产业培育转型升级，把村域的资源禀赋转化为村民的致富源泉，推动鸬鸟美丽乡村建设从“环境美”向“产业美”转型。作为国家级高新农业水果(蜜梨)示范地，鸬鸟走出了一条甜蜜的农文旅融合之路。以“梨”为媒，“一梨四吃”，发展甜蜜产业。一是线下销售。每年7月初蜜梨成熟的季节，也是鸬鸟的旅游旺季之一，不少梨农会架起路边摊向过往游人销售新鲜果蔬。部分农场和果农专业合作社则走批发，直销超市和企事业单位。2020年，三水果业农场与盒马鲜生达成合作协议，鸬鸟蜜梨将被摆上货架。二是直播带货。2020年7月，鸬鸟镇长成为代言人，直播推介鸬鸟蜜梨。直播间共吸引47万人在线观看，出货22268单，价值达100多万元。当前，鸬鸟镇正着手挖掘与培养本土直播达人，助力农产品销售。三是文创销货。蜜梨汁、蜜梨酥、蜜梨裳、梨形枕等新产品层出不穷，梨产业链不断延长。四是旅游“传销”。2020年，鸬鸟镇围绕一镇一品，建成鸬鸟蜜梨乐园，升级“梨小六”和“小梨君”IP形象，举办梨花节、蜜梨节、“鸬鸟七点半”等节展活动，提振消费及行业复苏，引流效益凸显，累计接待观光食宿等各类游客36万人次，实现营业收入近6480万元。以“梨”为媒，以“文”为魂，以“旅”为介，鸬鸟深耕农文旅融合文章，为实现美丽经济造势。
2020年，鸬鸟镇旅游接待量达120余万人次，实现旅游收入1.6亿元。2020年，全镇实现财政总收入2742.55万元；外贸出口总额684.08万元，增幅超40.8%。完成固定资产投资0.59亿元，社会消费品零售总额1.2亿元，服务业增幅5%，规上工业增加值0.23亿元。
2.3乡感:体验美妙度
美丽乡村建设不能仅仅体现在“外表”，让村民和游客切实体验到美好生活才是关键。该项维度主要衡量村民在村庄生活的生活体验和游客在景区村庄的旅游体验，包括民生改善、
本地消费、游客体验舒适感、有好感、科技感等共11项指标。
鸬鸟村庄在“景区化”的过程中，顺应村庄的文化肌理，充分挖掘乡风、乡味、乡情、乡貌和乡愁，梳理各个景区村庄的红色记忆、非遗民俗、体验活动等特色文化资源，打造赋有历史温度、乡土温情的旅游吸引物，打造主客共享的文化空间和旅游场景。为了向游客提供优质便利服务，同时将全域景区运营线下线上一体化，鸬鸟镇开发“遇见鸬鸟”小程序，为游客提供游前、游中、游后全方位服务，从慧玩、慧吃、慧住、慧行、慧购五大分类，包揽了游客在景区内会涉及的主要需求场景。针对旅游中排队等待的痛点，鸬鸟镇现已实现20秒景点入园、30秒酒店入住，先离场后付费等智慧旅游服务，游客可以自主、便捷地在鸬鸟游玩体验。
民生改善、主客共享，是美丽乡村建设的核心出发点与重要建设原则。近年来，随着景区村庄创建、风情小镇创建等工作的开展，鸬鸟镇的公共基础设施不断完善，村庄对外联系愈发紧密，村民的出行越来越便捷。在农文旅融合发展的深入推进下，村民通过经营农产、旅游等商业活动，获得稳定可观的收入，生活质量显著提升。2020年，鸬鸟镇农民人均收入39992元，年增收2700元，劳动就业率达100%。鸬鸟美丽乡村建设不仅让外来游客看得好、吃得香、玩得妙，也让本地村民的生活更加有劲头、有赚头、有奔头。
2.4乡营:运营美誉度
美丽乡村建设难的不是建设，而是运营。有效的运营管理是破题美丽经济的关键。该项维度主要从村民以及游客的消费实力、景区村庄的商业活力、村集体经济水平、产业发展潜力、企业与品牌实力等五个方面开展评估，共包含10项测量指标。
鸬鸟镇把全域作为大景区，对全镇六个景区村庄进行统一建设、经营和管理，推动乡村变景区、民房变民宿、农民变业主，村级集体经济不断壮大，村民生活水平稳步提高。2020年鸬鸟镇集体经济总收入2930万元。山沟沟村乡慢公司运营景区村庄，统一揽客1247人，运营收入10余万元。
景区村庄建设要充分发挥村民的主体作用，建立健全村民参与旅游经营的有效机制，让村民真正成为景区村庄发展的参与者、建设者和受益者。鸬鸟镇党委政府积极引导，做好“三服务”，鼓励村民把劳动产品变为市场商品，把劳务变为旅游服务，使之成为增收致富的新渠道。截至2020年底，鸬鸟全镇有合格民宿农家乐266家，7%村民参与旅游经营。如今，鸬鸟全镇接近1000人从事旅游业，2020年人均收入达60000元。其中，山沟沟村共有劳动力1000余人，从事旅游相关工作的占40%。
为了推动景区村庄高质量发展，鸬鸟积极引进知名品牌、开展品牌建设。2017年10月，希尔顿集团在杭州的第一家花园品牌酒店——新湖希尔顿花园酒店，在鸬鸟大道开业迎客。在农产品牌上，鸬鸟镇积极创建浙江省蜜梨特色强镇，申报国家农业农村部地理标志农产品。利用后疫情时期生态环境优势实现项目招引突破，和骏出行、野爸爸社群酒店、野天堂帐篷酒店等多个项目入住野天堂小镇众创空间，仙佰坑村滑翔伞基地、山楂小院等一批小而美项目在鸬鸟落户。
数智化赋能景区村庄运营管理提质。鸬鸟镇以“数智鸬鸟平台”建设为抓手，将辖区内人员、设施、旅游等信息要素全部数字化，实现数字化村庄政务治理的同时，能够为景区管理提供游客、商户、商品精准分析和画像，为景区运营管理与精准营销提供数据支撑。此外，鸬鸟为辖内民宿(农家乐)业主免费提供“云掌柜”服务平台，解决业主多渠道营销管理的难题，并培训一批优秀民宿业主有效地进行房态管理、订单管理，提升民宿整体信息化管理水平。
2.5乡智:人才美梦度
全面推进乡村振兴的关键是人才。国家领导人在中央农村工作会议上指出，要吸收各类人才在乡村振兴中建功立业，激发广大农民群众积极性、主动性、创造性。该项维度主要评估景区村庄在人才结构、人才储备、人才政策等三个方面的优化情况，包括6项衡量指标。
为村民赋能，引导村民参与村庄建设，切实分享发展红利。在上级党委党组织的指导下，鸬鸟镇集结政府、高校、企业、村民等在同一目标统领下形成合力，在共同创造中提升村民的创新创业能力，以解决“我想做、怎么做”、“要变富、怎么富”等诸多问题。目前，鸬鸟镇20%的村民参与旅游经营。鸬鸟镇政府与浙江大学、浙江外国语学院等重点院校签订战略协议，在农文旅融合发展顶层设计、景区村庄运营管理等方面开展深入合作，为美丽乡村建设赋能智慧。在市区两级人才引进政策、创业扶植政策等的支持与引导下，鸬鸟镇积极鼓励支持新农人、乡创客、大学生、艺术工作者和科技工作者入驻鸬鸟镇开展创新创业，有效激活乡村发展的内生动力。截至当前，鸬鸟镇已吸引返乡青年40余人，各类手工匠人参与业态运营5个，增加村民就业岗位10余个。报团取暖，火焰拾高。鸬鸟镇积极创新方式，为镇内各方人才提供交流合作平台，共同商讨鸬鸟镇农文旅融合发展的建设方案。2020年国庆前夕，鸬鸟镇正式启用“乡村振兴引才驿站”，村委党支部、景区景点、民宿农家乐、文创公司负责人等乡贤创客齐聚一堂，讨论黄金周文旅方案。
鸬鸟镇持续推进农文旅融合发展，农民专业合作社等经济合作组织发展迅速，从事农业生产、文旅产品设计开发、产品加工与销售、旅游服务接待等的人员需求旺盛，迫切需要招引高质量农村经营管理人才，为鸬鸟镇美丽乡村建设提供人才支撑。在余杭区农业农村局的支持下，鸬鸟镇面向全国为辖内山沟沟村聘请农村职业经理人。山沟沟村是鸬鸟镇景区村庄标准化运营管理的先行村、示范村、样板村，率先完成了余杭区美丽乡村精品村建设验收，成立村属企业进行统一运营管理，已具备一定的发展基础，具有良好的发展潜力。根据要求，农村职业经理人要求大学本科及以上学历，具有3年以上经营管理、投融资、农文旅等工作经验，首次聘期2年。此外，农村职业经理人要懂“乡事”——农业生产工作，更要有“乡怀”——扎根乡村的决心。
3.6乡魂:文化美感度
乡村振兴，文化力量不可缺位。乡村文化振兴是乡村振兴的铸魂工程。国家领导人强调:“要加强农村思想道德建设和公共文化建设，深入挖掘优秀传统农耕文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范、培育挖掘乡土文化人才，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，改善农民精神面貌，提高乡村社会文明程度，焕发乡村文明新气象”。该项维度主要考察景区村庄在运营管理过程中文化保护、文化创新、文化建设等三个方面的工作表现，包含9项衡量指标。
随着物质生活水平的不断提升，面临村民日益增长的精神文化需求，如何有效地建设乡风文明，是全面推进乡村振兴，实现美丽乡村“表里如一”，美好生活“主客共享”的关键。近年来，鸬鸟镇全力创建全国文明镇，凸显阵地功能定位，实施新四军被服厂、余杭区团史馆提升工程。保护好古树、古桥、古屋、古井、民俗等乡村自然历史文化要素，打造党建示范点，建成新四军被服厂广场、启动新四军被服厂提升改造工程，出版《鸬鸟记忆》系列书籍，通过“四季梨巷”“非遗故事”“孝老爱亲”等墙体画和“船山公园”“泥强老宅”“驿站梨花”等景观节点，提升鸬鸟文化感染力，推进鸬鸟美丽乡村建设。打造乡风文明示范线，完成雅城、太平山村2个乡风文明示范点建设。守护鸬鸟美丽公约，修订完善镇级美丽公约、村规民约，建立民宿农家乐公筷联盟，打造前庄村村规民约主题公园和最美长廊。开展乡风文明活动，举办第三届礼堂文化节，“四季有礼”主题活动精彩纷呈。选树好家风家训，挖掘、提炼、推广三国名将“凌统”、山沟沟汤氏、盛氏家风家训，以好家风、好家训，带美乡风民风。
在美丽乡村建设过程中，既要着力改善基础设施等“硬件”，提升村民的生活质量水平，更要完善公共文化服务、精神文明建设等“软件”，不断提升村民的生活品质。鸬鸟镇在景区村庄发展过程中，以发展农业生产、改善人居环境、传承生态文化、培育文明新风等为途经，着力构建与资源环境相协调的农村生产生活方式。顺应乡村文化肌理，鸬鸟镇以打造美丽经济为抓手，秉持文化自信理念，保留乡风、乡味、乡情、乡貌和乡愁，铸造有历史记忆的、有地域特色的鸬鸟乡魂。
来源： 消费日报网；作者:吕佳颖 浙江数字化发展与治理研究中心 专职研究员；黄欢 浙江大学管理学院 博士生
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