乡村文旅融合发展：三项融合原则及四个消费新场景融合方向

农文旅融合发展，是实现乡村振兴的重要路径。以场景理论为引领，乡村文旅融合发展要坚持新思路，探索新模式。具体来说，乡村文旅融合新场景建构要坚持真实性、戏剧性、合法性等原则，推动空间、设施、人群、活动等要素与乡村文化的融合。

乡村文旅融合发展“：三项融合原则

第一，坚持“真实性”原则。

真实性具有多重指向，包括外在事物的真实、客观情境的真实以及情感体验的真实等。“榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。”乡村文旅发展要注重保持乡村的原真，营造原汁原味的乡村情境。一是加大自然生态保护，突出恬淡、舒适、愉悦的田园生活特质；二是“守旧如旧”，加大古街、古民居、古牌坊、古井等历史文化资源的保护力度，保留乡土维度，留住乡村的“根”，让故园可寻，让乡愁可依。

第二，坚持“戏剧性”原则。

“戏剧性”指新颖有趣的外观、艺术化的展陈方式、充满矛盾冲突的故事题材、各色元素的杂糅混搭，以及主体之间“看与被看”的双向体验。在充满戏剧性的情境中，消费者的多种感官体验被充分调动，可以获得类似观看戏剧表演的沉浸式体验。目前“沉浸式旅游”已成为文旅行业的热词，各种沉浸式展览、沉浸式剧场、沉浸式剧本杀等业态相继出现。乡村文旅发展要挖掘乡村资源的核心价值点，借助AR、VR、MR等数字展陈技术，对田园牧歌风光、农耕文化底蕴、传统民间技艺进行多维度、多模态展示，以打造富有沉浸式体验的乡村旅游。

第三，坚持“合法性”原则。

“合法性”强调以道德为依据，坚持形式与内容互为表里，乡村景观、人群活动与文化意蕴内在一致。乡村是基于一定的血缘、地缘关系而形成的聚居地，在漫长的岁月洗礼中，形成了各自独特的自然风貌、民风乡约和道德规范。乡村文旅融合发展要立足以上特质，实现传统与现代、古典与时尚、传承与创新的和谐统一。目前有些乡村为了吸引眼球，热衷于采取简单粗暴的方式，对流行时尚和热点文化进行嫁接和移植，导致乡村旅游产品“不伦不类”，挫伤了游客的游玩兴趣。乡村文旅消费新场景构建必须要规避以上问题，力争做到“一村一景”“一村一韵”，实现个性化、差异化发展。

乡村文旅融合发展：四个消费新场景融合方向

一是融合空间要素，打造“乡村观光游”消费新场景。

乡村空间是维持村民邻里关系的物质基础，包含村庄、集镇、农户院落等生活空间，菜园、农田、牛棚鸡圈等生产空间，以及具有生态涵养功能的森林、河流、湖泊、湿地等自然空间。“缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷。”打造乡村文旅融合新场景，首先要立足优美的自然景观资源，开发乡村观光休闲游，对接人们对恬淡静谧、闲适自由的田园生活的向往。比如十堰樱桃沟村，因盛产樱桃得名。当地政府因地制宜，广栽樱花树，修建樱花园和樱桃广场，开发樱花旅游精品路线，探索了一条生态美、百姓富的发展之路。每到阳春三月，田垄地头、山沟林壑、房前屋后的樱桃花如诗如画，前来赏樱的游客络绎不绝。

二是融合设施要素，打造“民宿休闲游”消费新场景。

2022年7月，文化和旅游部、公安部、自然资源部等10部门联合印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，要求“顺应人民群众乡村旅游消费体验新需求，引导乡村民宿开发和建设，推动乡村旅游提质升级”。乡村民宿不只是为游客提供床位的旅居场所，更是传播乡村文化、感受乡野风情的重要窗口。比如安徽黄山脚下的民宿“云门山居”，由两座老屋改造而成。为了体现徽派特色和历史感，该民宿采用了大量徽派老宅木料和老瓦片。园林中保留了上百年的古树，种植了各种珍稀花草树木。民宿的一砖一瓦、一草一木都散发出浑厚质朴的生命气息，吸引众多游客慕名而来，为打造“民宿休闲游”消费场景提供了样本。展望未来，以民宿为主体，融合相关设施，发展“民宿+餐饮”“民宿+露营”“民宿+音乐会”等多种业态，将成为乡村文旅融合发展的新契机。

三是融合人群要素打造“农耕体验游”消费新场景。

“绿遍山原白满川，子规声里雨如烟。乡村四月闲人少，采了蚕桑又插田”。从事农业生产，离不开人。中国老百姓在漫长的生产过程中，总结出了系列兼具实用性和审美性的生产、生活技能，如山间采茶、田间种植、海边捕鱼、打豆腐、做糍粑、酿酒、采蜜等。发展乡村文旅融合，可将这些具有悠久历史传承的农事技术和生产活动融入其中，让游客体验农业生产的趣味性、系统性和繁复性。比如西江千户苗寨近年来顺势推出田间趣味捕鱼、跟着水牛犁田、非遗蜡染等系列旅游体验项目。游客在欣赏苗寨美景的同时，还能感受独具特色的农耕生活和非物质文化遗产魅力，由此强化了旅游的获得感。

四是融合活动要素打造“乡村节庆游”消费新场景。

节庆活动是展示乡村形象和魅力的动态形式，具有周期性和相对稳定性。节日期间，乡村的文化习俗能得到比平日更集中更充分的展示，由此构成了一种“奇观化”景象，为游客了解乡村提供了特定的互动情境。社会学家约翰?厄里认为：“许多这样的互动是被‘游客凝视’塑造的，即游客对自己在旅行期间将会获得‘奇异经历’的期待。”换言之，从“陌生化”体验中获得乐趣，也是游客旅行的诉求之一。打造“乡村节庆游”消费场景，可以围绕特色产业进行，比如桂花小镇推出“桂花节”，年糕之乡打造“年糕节”。以上海金山嘴渔村为例。它是上海最早的渔村，也是目前上海唯一仅存的渔村。为了发展特色旅游业，该村立足“渔产业”，持续举办“金山海渔文化节”。活动期间，游客可以逛老街、尝海鲜、亲身体验渔村织渔网、舢板船制作等特色非遗项目，感受“渔文化”非凡魅力。目前该节庆活动已成为提升“上海湾区”文化软实力的重要载体。

【基金项目】湖北农村社会管理创新研究中心开放基金项目“‘乡愁’特色的‘一村一景’品牌建设研究”（项目编号：HNC2020002）（作者：魏正聪，湖北工业大学艺术设计学院副教授；汪柄江，湖北工业大学艺术设计学院硕士研究生）