农产品品牌塑造:农业的品牌农产品是如何一步步做大的?




很多人也认识到,做好农业品牌并不是一件简单的事。农业有两大痛点,种不出来,卖不出去。实际上就是一句话,如何实现品牌的产销。因为农业不在于脑力的高低,而在于你种出来的菜卖掉了多少,卖不掉的就是损耗。

品牌农业的农产品是如何一步步做大的?

一:抢占公共资源

创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源,这是与做工业品品牌最大的不同。

二:以快制胜做老大

做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

品牌农业的农产品是如何一步步做大的?

三:用文化塑造提升品牌

农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

四:内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。

盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

五:外在形象品质化、差异化

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段:

1. 创意建立品牌识别符号;

2. 选准品牌代言人,做正确的广告;

3. 好包装彰显价值和差异;

4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象。

六:创建领先或者独特的标准,引领行业

这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

品牌农业的农产品是如何一步步做大的?

某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

七:杂交创新

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

杂交创新的两大类型:

第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。

另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1 1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。

八:深加工——让产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。

经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

例如:

1公斤鲜辣椒价格约为1.2元;

晒制成干辣椒后,收购价格约为每公斤5元;

把1公斤干辣椒制成辣椒酱,市场价格最高也不过10元左右。

当同样的辣椒,换成深加工方法,得到的是令人振奋的新答案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,还可以提取辣椒碱,剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。

这样一来,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒价值的整整7倍!

现代农业中涌现出大量品牌农业的专业生产者或机构,形成有影响力的大型品牌,才是整个农业产业化成功的一个符号。

无论是做有机农业,还是做生鲜产业链,希望各个农业人能结合自己的特点做得更专业,更有个性,形成自己的品牌,这才是一步步走下去的道路。