日本第六产业案例:农业与工业,服务休闲,商业等业态融合形成的新业态!




日本六产新业态已经如火如荼的发展了。比如,日本mokumoku农场这个案例大家已经非熟悉了。今天,我们介绍的另一个案例就是用“第六产业”精髓做农业的无印良品。到底啥是第六产业。我说一个概念,大家就能理解第六产业,这些年中国倡导的一二三产业融合,其90%一二三产业模式与精髓源自日本的第六产业。

我们可以从浅层次理解“第六产业”:农业与工业、服务休闲、商业等业态融合形成新业态。

在农业领域,无印良品为何能走向成功。除了无印良品的精湛的现代化管理经验,还有一点就是洞察人性。在中国农业的发展历程中,阿里、京东、苏宁等巨头公司,乃至中化、中粮、北大荒等产业巨头纷纷切入农业,我想他们除了对趋势的洞察之外,对人性的也非常了解。记住!做农业,必须要懂人性。

01卖菜:满足消费者底层需求

2017年7月份,无印良品(MUJI )在日本东京有乐町开设了全世界第一个“蔬果卖场”(MUJI vegetable)。这是无印良品首次在门店销售新鲜蔬菜和水果。

无印良品:做农业,要懂人性,否则必败

我们曾经实地走访无印良品的果蔬卖场,被其满满的性冷淡设计打动。在店里,从菜品的摆放和产品包装细节,依然能看出无印良品对细节的重视。虽然种类不多,但是都是精挑细选应季商品。并且这些农产品都会标示生产农场名称与位置,以及建议食用方式,非常的贴心。

我们还发现,除了新鲜蔬果外,也会同时贩售适合与这些食材搭配的调味料,或是以该食材为主成分的加工食品,前后共有约 300 多项食品杂货。更辣眼睛的就是店里还展出一些农耕时用的道具。

截止目前,无印良品已经东京、大阪开设的新门店就采取了生鲜蔬菜与常规商品共通售卖,楼上还可以用餐的混合模式。

从无印良品的蔬果卖场,我们看到以下几个关键信息:

1、精选的农产品:满足人们对好产品的渴求

店铺的农产品区,都是当季最新鲜的。同时这些果菜农产品基本上不打农药,或者农药使用少于正常量低于50%。

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2、做好连接:做好人的沟通

无印良品的初衷就是希望城市与农村、城里人与农民相互了解和互动。因此,店里的蔬菜都会标上产地和农户的名字,并可以给产品留言和建议,另外农户们还是写上这些写农产品的“做法和吃法”等信息。

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02开农场:满足消费者高层次需求

卖菜不是无印良品的终极目标。无印良品的大招,还在后面呢?

2019年3月份,无印良品在日本东京的郊区千叶县鸭川市西部,与当地的农场合作,还开了一间名为“里のMUJIみんなみの里”的全新店铺。你不仅可以买到、吃到最新鲜的农产品,而且可以亲自下地体验农活。

无印良品:做农业,要懂人性,否则必败

这个农场店铺占地160平方米的店铺的前身,是一个当地村公所,无印良品对建筑内部进行了装修和改造,并保留了 “みんなみの里”(大家的村庄)的名称。

此外,店铺边上占地面积更大的MUJI食堂,自然也选择了当地最新鲜的蔬菜,制作出特别的限定菜单。豆腐汉堡、蔬菜冷面、鸭川特色的小菜、寿司等,都是独一份的。

除了惯常的产品贩售、无印良品食堂外,它还是一个能够买到当地新鲜特色蔬菜的特别店铺。

无印良品的生鲜农场店怎么玩的呢?

1、靠近城市消费者

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农场一定要离城市消费者越近才会越有机会。

无印良品的农场生鲜店位于东京千叶县鸭川市宫山,距离东京市中心大概90公里,1个小时左右的车程。

同时,农场的周边环境是传统的日式小乡村,店铺位于乡道旁边,后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。这种格局类似工业上的前店后场,只不过这里的场是农场。

2、店 场的产业模式

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无印良品的农场生鲜店采用店 场的模式。

农场生鲜店占地160平方米,前身是一个当地村公所,无印良品对建筑内部进行了装修和改造,并保留了 “みんなみの里”(大家的村庄)的名称。该店里的基本上是当季的农产品,有自己合作基地的产品,也包括周边农户的农产品。

后边的农场是跟当地的农户进行合作的,这周边的农地面积并不大。主要种植了一些水稻和水果、蔬菜等。

3、体验式营销

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世上最大的营销:体验式营销。体验式营销解决:1)品牌认知;2)市场教育问题;3)刺激购买。

无印良品的农场沿用日本体验式营销。但有一个例外,无印良品并没有在合作的农场搞“采摘”,而是采用预约式的农活体验。

比如,消费者通过在线预约的方式再在某个时间来体验插秧或者收割水稻、果蔬采摘农活。

同时,这些农活体验都不是免费,而是收费制。比如,体验种植插秧,收费为1500日元。除了体验农活,还有可以现场学习制作寿司。。这也中国的采摘活动不同。

4、文化节庆活动

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文化节庆活动已经成为县域吸引游客和推广品牌的重要手段。这也是日本“第六产业”的核心。

无印良品的农场借助活动吸引更多消费者来到农场休闲与游玩。比如,儿童画展、传统的日本鼓演出、村里的年糕大赛…

无印良品通过举办文化活动帮助成立的消费者和儿童认识农村、并来到农场休闲旅游,过另一种生活方式。

5、餐饮 零售的经营模式

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餐饮 零售已经是现在新零售的主流,目前,盒马鲜生、京东7FRESH都采用餐饮 零售的模式。

无印良品开在乡村的这家生鲜店也一样,而这里的餐饮则更具特色:早中餐都有不同的饭菜供应。比如,早上有吐司或者饭团、中午有当地的食材做成的寿司、价值10-40左右的便当盒饭。

这便当都是采用当地的食材制作,很多都是手工制作,是当地的传统手艺,同时,还有用本地新鲜水果做的水果冰激凌。另外,在餐厅,消费者还可以自己自作美食。

这也是农场到餐桌概念逐渐受追捧的原因之一。这些食材都来自农场和周边的农户家。

我们可以看到,无印良品也在用自己的方式在缩短距离,从原产地到制作过程,甚至可以让消费者参与进食物的制作中去。

无印良品运营公司良品计划会长金井政明表示:“现在城市人与食品生产者的距离越来越远,我们每天都在消费,却不知道产地生产者们的辛劳。正是基于此种想法,我们开设了这家生鲜卖场,希望能够缩短这一距离。”

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03商业逻辑

谈到商业逻辑。其实就是跳出农业,用全新的思维审视农业和消费者需求。无印良品的做农业的商业逻辑有以下3点:

1、满足用户底层需求

永远记住:用户的需求才是我们的存在的价值。

经营农业必须要跳出农业,不做二、三产业的附庸,而是形成自己的核心价值,用硬核的产品与服务满足用户的需求。

可以看到,无印良品不是卖产品,而是卖“生活方式”,从而满足用户对“美好生活”的向往和需求。

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2、用产业重构农业商业

农业需要突破或者颠覆的地方很多,想要在农业走上成功或者能实现抱负。我们认为,应该借助产业来深耕农业。

即时当下,技术颠覆了传统农业,但农业还必须要从技术颠覆转变成商业重构,这样才能实现技术的最大化。

因此,用产业思维来改变农业,是全局性的、联动性的。的确很有意义。

无印良品借助新商业打通农业、工业、商业新链接方式,不仅仅改变传统农业,还连接更多的人参与到新农业的建设,实现人货场的价值再造。

3、不卖产品卖服务

在产品同质化的时代,如果产品都是一样的,那么,吸引更多的消费者,我想就是服务。

无印良品的用高质量的服务来满足用户,比如餐饮服务、体验服务等。

其实,农产品是一个以产品为王的产业,但随着消费升级的到来,服务的属性至关重要,用优质的服务来推动农产品的销售。这也是一种经营方法。