农产品品牌营销与包装设计的力量




产品包装很重要,这几乎已成为人们的共识。当前消费趋势不断变化,又逢颜值当道,我们习惯了产品的“乔装打扮”,每年翻新花样。作为农业大国,与进口产品相比,我国的农产品包装的市场竞争力稍有欠缺。要知道,包装是消费者视觉感受的第一步,一款好的农产品包装能让客户清楚地知道产品来源,增加消费者的信任度和安全感。

本文试图从 MILO Design Studio 提出的《2019 设计趋势观察》、Dieline 网站总结的“2018 年 50 件夺人眼球的包装”中精选出符合农产品品牌包装设计需求的部分,结合当下受欢迎的农产品品牌,解读 2019 年农产品品牌包装设计发展趋势。

趋势一、使用天然、可回收或非传统材料

尽管已有很多包装品牌在包装的环保性设计上做出了努力,但环保生态化包装的发展还有很大的潜能未被挖掘。当产品的价格与产品质量对等时,环保与可回收将会成为影响消费者购买欲的决定因素,尤其是对农副产品而言。

营销和销售的区别,大多数人搞不清楚

鸡蛋品牌 Happy Eggs

皮革、木头、厚纸板,或是由再生材料制成的纤维素等天然材料在包装设计中始终是大趋势。牛皮纸袋曾是两年以前的流行趋势,在创造让人惊艳的包装设计时,不寻常的材料越来越常见:零废弃、生物材料,例如:包装可种植,埋到土里会长出植物;或是可食用的包装、对音乐有反应的材料,纤维素包装,许多新公司和创新品牌都会优先选择使用这些材料。

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肯德基香港门店“包装可食用的双层鸡腿堡”

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由可完全降解的纸浆材料开发出的可替代塑料瓶的纸瓶@BillerudKorsnäs

势二、自然、动植物元素受欢迎

2018 年好的包装也持续使用自然元素,花、草、动物等元素在包装中越来越受欢迎,如大片的树叶和花瓣填满整个包装,而且农产品自带的“原生”属性也更符合纯自然的卖点。在这类包装设计中,简单的粉、绿相搭配比较多见。

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自然植物咖啡品牌 Botanical Coffee Co.

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鸡肉品牌 Chicken Products Rokoko

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茶品牌 La Tigresa Organic Tea

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水果糖浆品牌Sweet Freedom

趋势三、有趣的漫画和插画很好用

如果说包装设计就是讲故事,相比符号和文字,漫画和插画是很直接的叙事方式,也是给产品赋予“性格”的快捷方法。所以,品牌和插画师合作已经成了包装设计界的常见组合,优秀的插画家可以创造出充满活力的插画以满足品牌的需求,而一张独特的插画和大胆的色彩会让商品更突出。

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包装上的插画除了美观,话题也很重要,如果是直接讲产品的特征,那展现的方式最好好玩、有趣;如果是从产品切入、另辟话题,从而给产品赋予新的意义,那就需要找容易引起关注的话题,和产品契合也同样关键。有这些特点后,如果好的插画在系列产品上连载或者组成插画系列,会让人很想收集所有产品。

上图是意大利干肉条品牌 Carnero 选用的一款海报插图,每个小包装上的插画动物对应小包装里的是牛肉、羊肉或是鸡肉,而如果需要拼全整个海报需要 25 包产品。

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Free O’clock 是一款香港当地生产的茶叶品牌,主要供下午茶饮用。该产品共有七款口味,每一款包装都采用了色块插画主题的形式,并配上清晰明亮的颜色,形成自己个性鲜明的特点,整体显得富有特色、不失趣味。

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趋势四、定制字体、大字体成为主角

除了图画,讲故事常见方式还有文字。据 MILO Design Studio 观察,使用大的字体排版会是 2019 年的流行趋势,一个强而有力的字词足以创造出一个大胆的包装,大写字母和小写字母混搭也可以有效赢得关注。Dieline 也把字体创新列为 2019 年包装设计趋势,因为“字体就是 Logo,字体就是品牌”。

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品牌 unpacked

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切片肉类品牌 SLICED

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有机豆类品牌 Neo Fine Foods

品牌除了创新字体,还有不少把包装和 logo 中的图案去掉,让字体唱独角戏,达到简洁、快速传递讯息的目的。在以字体为主的包装中,出挑的颜色扮演很重要的角色。不过对于农产品来说,用食物本身的颜色做底色,以食物本身的形态做图像,也不失为一种优秀的设计。

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微型蔬菜品牌 Edenworks Microgreens

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希腊当地食品品牌 Amorgos

趋势五、浓烈颜色和艺术图案受欢迎

2018 年已有许多设计师开始尝试使用鲜艳的色彩,2019 这个趋势会更明显。大胆颜色的使用会显得勇敢无畏,反映在设计作品里则是过度饱和色调,也更易于激发味蕾,挑战食欲。

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即食汤品牌 WELL YES!

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面粉品牌 Bolee

采用这种设计时,广告语和 logo 都是次要的,因为包装设计本身就是艺术。文字一般都采用最普通的字体,和 logo 一样不太显眼,主要发挥作用的就剩颜色了。所以这里的颜色和图案需要美、显眼、并且以有意义的方式组合。事实上有些农产品本身就具有完美的形态和明亮的颜色,有选择性的搭配就能出现比较亮眼的效果。

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面粉品牌 LES délices

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蜂蜜品牌 Steens. 27 UMF Manuka Honey

Kekava 是一款立陶宛当地的优质鸡肉产品,包装设计采用了卡通插画的表现形式,并搭配鲜艳明亮的颜色,以提高自身产品的差异化及辨识度,并且每一款包装都不略有不同的设计,融入了一些地方元素及幽默风趣的图形。

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趋势六、极简主义、中性显“高级”

能让消费者清晰看见产品状况的外包装干净简洁、重点信息标注清晰、有条理的标签最能赢得消费者的青睐与信任,极简正在表达着精致和高级感。黑色被认为是“具有奢侈品感”的颜色,黑白结合也受到欢迎,因其都是简洁、明确的表达。

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肉类品牌 Roam & Relish

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特级初榨橄榄油品牌 Oro

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橄榄油合作款 OLIVE OIL COOPERATIVE OF VIANNOS • BIENNA

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浮士德橄榄油 Faust Olive Oil

除了黑、白以及低调的纯色之外,极简包装的呈现方式还有非常少的图案、大块的留白、无衬线字体的简单标识。

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橄榄油品牌 Kritsa Extra Virgin Olive Oil

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橄榄油品牌 Gino\’s Garden Olive Oil

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希腊当地食品品牌 Amorgos

趋势七、展示本土风情的特色元素受欢迎

地区的文化表达在全球化语境里变得越来越重要,特色农产品的鲜明地域特点,就需要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘。农夫山泉每年春节都以当年的生肖为主题出一组新包装,2018 年的“金狗瓶”上画的是中华田园犬。

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日本大米品牌

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越南大米品牌 Premrice

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英国猴面包树品牌 Aduna

趋势八、尺寸多样化与情境化

包装的设计尺寸更加重视迎合消费者的消费需求与习惯,并灵活根据使用场景做出调整,成为了包装设计的新趋势。新的包装设计尺寸规范将会更开放更多元化,不仅应该提供多样化的更为消费者使用体验考虑的不同尺寸包装方案,更应该设身处地的为消费者考虑到包装尺寸与使用场景的便捷性、舒适度的匹配性。

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