卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场先卖创意文化




我来前小桔已经好多次了,见了他们好几位当家人,说实话,除了对农场的设计颇为赞叹之外,对其运营模式和效益前景都是一头雾水,总觉得是一个“挂羊头卖狗肉”的不正经农场。

“我们的定位是以柑橘为主题的亲子农场。”这次接待我们的是前小桔的二当家颜义峰,做工程出身,跟做规划出身的大当家黄桂利一样,也很能聊,不过跟黄桂利相比,他聊得更精准,更能让我接受前小桔的定位和理念。

“为什么定亲子?”他解读了中国人的两大特征:一个是爱面子,是全世界最舍得花钱买奢侈品的群体;一个是爱孩子,对孩子的教育投入不惜血本。碰巧,他们几位的孩子都处于不惜血本的教育投入阶段,颜义峰的孩子最小,只有3岁,为孩子寻找户外活动和教育的需求和渴望也是最大的。

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经颜义峰(中)在为客人介绍前小桔的创意设计

于是,作为其中的代表人群,前小桔的几位当家人就按孩子的成长轨迹为这片占地面积为360亩的农场设计了分别针对不同年龄段需求的三大板块:休闲体验区、自然乐学区和科技种植示范区。

“我们的目标是从3-8岁的孩子开始的,所以休闲体验区的设计是偏低龄的,3-8岁的孩子玩得挺嗨,8岁以上的孩子来了不感兴趣,到了12岁以上的孩子来是无感的,因为他觉得太幼稚了;好,那我们自然乐学区的营地教育就接上了,接着做8-16岁以后的事情……”“前小桔的内容,就是一个孩子的成长故事。”颜义峰得意地说。

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经休闲体验区的鼹鼠花园

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经休闲体验区的英伦花园

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经休闲体验区的小桔菜园

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经自然乐学区的凌霄长廊

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经自然乐学区的营地教育基地

“具体有哪些活动内容?”我们刚进门的时候,就看见有一个上百人的群体在做亲子活动。

“这是一家企业的亲子家庭日活动,小孩连大人来了150人,费用将近10万元。我们策划了7个项目,玩沙坑、打玻璃球、寻宝……其实就是让孩子来找点事干就行了,亲子活动不是为大人设计的,是为小孩设计的,只要小孩开心,大人就开心。”颜义峰解释道。

“其实农场的利润来自于设计。”张列也是前小桔的股东,在上海经营着十几家的精品水果店,相比之下,他更懂水果,言语表达也更加沉稳:“如果没有设计、没有噱头,你跟他说玩这个玩那个,怎么能收到钱呢,肯定要设计项目让他觉得好玩,或者让他感动……”

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经张列(左二)为客人介绍柑橘新品种的引种情况

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经颜义峰在橘享书院介绍活动内容

“比如相亲相爱的一家人。”颜义峰接着举例道:“其实很简单的,就是让孩子和父母相互寻找。父母找孩子很容易,手一伸过去就找到了;孩子找父母就未必了,他们就很紧张,要拼命想妈妈的手上有没有指甲油啊,有没有记号啊,不然把别人的爸妈领走行不行……你得把故事讲感动了,这个价值就无限大了。”

“这些实际上跟柑橘产业是割离的。”我来前小桔好几次了,这次听到的思路是最清晰的,但也是离柑橘产业是最远的。

“你可以把它融进去啊,很容易啊,比如说我们奖品用橘酱,或者你可以认领一棵小柑橘树啊……”颜义峰解释说:“当初公司成立时有两件事我们一定要做的,第一件是做柑橘产业,这是我们和前卫柑橘公司达成的共识;第二件事,我们既然是一个企业,就要考虑企业生存。我们种柑橘怎么种也种不过前卫,我们想在这里提升柑橘产业,一定不在产品,而在文化。这是最核心的内容。”

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经科技种植示范区的柑橘种植新模式

“所以我们的定位是以柑橘为主题的亲子农场,我们种得最多的就是柑橘,我们做的产品大多数跟柑橘有关。”张列补充道。

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“刘所长,你怎么看前小桔的经营理念和发展前景?”我问现任上海柑橘研究所所长的刘海明,当初是他担任前卫柑橘公司总经理的时候引进了前小桔,从初心到现状他应该最有发言权。

“当初引进他们进来,就是想把我们这块传统产业给做活,要不然光靠卖橘子肯定做不起来的,毕竟我们这个地方无论从品种到生长环境各方面都有局限性嘛……”刘海明这番颇有“自知之明”的言语让我想起第一次见到黄桂利的时候,他着力强调打造柑橘品质时我很不以为然的态度,这其实也是上海柑橘产业所面临的最大困境——非优势产区。

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经前小桔生产的温州蜜柑

“前小桔这种发展思路,一方面是一个发展空间无法估量的产业,小小的360亩将来的产值可能比我们曾经的1万多亩的产值还要高,这种可能性很大;另一方面,这种模式也满足了上海市民休闲采摘的需求……”

“符合当初你们引进他们的想法吗?”我追问道。

“对,当初我是这么设想的。至少从前卫柑橘公司这块,这些年来采摘柑橘的人流量就明显增加了,进园子一个人20元,他最多吃1斤橘子,采摘的橘子3元钱一斤。去年我们前卫柑橘公司有80万元左右的采摘收入,采摘掉的橘子也就十几万斤。如果我们50%的橘子都以这种方式销售掉,那么这个效益就是很好了。”刘海明是一个非常务实的人,心里有一本清晰的“经济账”。

卖文化,卖创意,这家以柑橘为主题的农场好不正经员工们在制作柑橘衍生产品

“卖一样东西千万不要直接卖给别人,直接卖给别人是一个对立的买卖关系,大家是挑剔的。”颜义峰继续阐述他的销售理念:“我认为最好的办法是先别想卖给别人什么,先想别人想要什么,当这个问题研究透了,再顺带把你想给别人的给别人,这样事情就做成了。否则你一天到晚惦记着我把橘子卖给你、把橘酱卖给你、把理念卖给你……现在的人都很智慧的,你不去为他着想,不去换位思考,老惦记着自己这点事,一定做不成。”

“要附加文化,要润物细无声。”他加强语气强调道。

“如果从前小桔目前的人流量和口碑等方面看,应该是做得比较成功的,但还是会有一些人有想法,觉得我们做的跟柑橘产业的关系不大,就比如你刚才问的问题,如何让橘子与农场关联得更紧密,也是我们在不断努力、并想做得更好的一个课题。如果单纯把活动和产品,就是吃的、喝的、玩的活动项目要和柑橘相关联,这是能做到的,包括在柑橘方面提高营收也是比较容易的,但是想以此来拉动和提升整个上海柑橘产业,这个肯定还是一件很难的事情。”张列更精准地解答道。

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“我们不可能逆天的,我们这儿不是种柑橘的最适宜区,我非要去种出好品质的柑橘不是逆天了嘛。像以色列一样投入这么大的资本才有可能种出好产品,但在经济上是得不偿失的。我们不如利用我们的优势。上海最大的优势是什么,是有高消费人群嘛。”

“我们只需要把文化融进去,把创意做出来。”颜义峰信心满满地说。