品牌农业已经乱象丛生,涉农企业如何找寻最佳的品牌上行路径?




农产品的上行流通就如同一个金字塔,塔尖顶层的一些爆款和网红农产品在整个流通市场中占有的比重还不足5%,大量的农产品仍被线下批发、传统生超、传统电商等巨头拿下。

随着渠道的变化和消费者需求的改变,上行也随之改变。新零售、社交电商的崛起给农产品带来了更多的可能。本期,重磅推荐此文,同作者一起探讨目前农业环境下特色农产品上行的一些现状和问题。

品牌农业已经乱象丛生,农企业如何找寻最佳的上行路径?

01、渠道多变标准不一

据我所知,目前国内的农产品平台分布出现一些变化。2017年,70%以上的份额被线下农产品批发、经销商、生超等占有,在剩下的30%中有80%是传统电商、生鲜电商等占有(即24%左右),剩下总体农产品份额的5%被社交电商、新零售、微商及个人消化掉。

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但从18年开始崛起的社交电商、新零售、社区社群团购等平台带货能力不断上升、用户及活跃度只增不减,这带来了一个新的趋势:预计在2020年初,社交电商及新零售等平台对农产品的消费能力将与传统线下平台的消费能力持平。

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从以上来分析,国内农产品渠道目前空前饱和,不断多元化和细分。在社交电商和新零售领域,到2020年之前还会涌现出一大批社交电商平台,有大有小。

优质有能力的消费者越来越挑剔,好吃、安全、有特色、有个性、便捷、服务好等是基础,哪家平台在此基础上做的更完善、更全面、更到位谁就是赢家。

另外,给新零售、社区社群以及社交电商的渠道平台们一个建议:在满足产品品质、品类、安全、品牌背书、供应等条件下,最重要的增发点在于服务,平台细分到最后拼的一定是服务,这个服务指的是供应和售前/后服务。

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02、企业多难内功不足

下面主要讲讲以下这几类涉农企业:技术型(种植养殖基地等)、生产型(半加工、深加工)、供应链(产品中介、供货商、区域农产品农业发展公司)、运营型(品牌营销、渠道营销、运营)销售型(中介、小平台、区域电商平台等)、地方国企单位等。

首先,以上这些企业在国内70%以上都存在一个问题,专注度不够。怎么理解呢?比如搞种植的,还在做加工和销售的事情,不否定大企业的实力可以这样做。中小企业如果不专注,就没有太大的竞争优势和前景。企业定位和专注对于企业自身来说至关重要,农企业更是如此。

其次,目前笔者接触到的很多农企业老板或者创业者,找上来直接就说你们能卖货吗?你们主要怎么卖货?卖货能力怎么样?主要在哪儿卖?起初,笔者会一一阐述,后来笔者发现一个致命问题:在产品品质和特点还OK的情况下,竟然要求比同品类、同行业的产品供货价高很多。笔者把产品给渠道平台参考,反馈只有一个:不行。这里面涉及到:产品品质、定价、品牌、内容、营销、供应链、服务等很多问题。

另外,农企业缺乏运营,这很关键。地方涉农企业人才缺乏是大问题,不过目前政策红利等让很多人回归家乡、回归农业做一些事情。还得和大家明确一个点:品牌=内容 渠道 时机。什么是内容?你产品的定位、品牌的定位、产品营销相关的内容。什么是渠道?不仅是渠道和平台资源,更要是渠道平台的运营和整合规划及供应服务。什么是时机?在母亲节和妇女节等合适的时候营销合适的产品才是时机。

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03、产品多样上行不力

中国,农业大国,有3000多个县域,农产品种类丰富且特色十足,同一个品类的产品因为地域和气候等原因不同,也会有多达几十种不同产品。但是,能在市场上流通的品种并不多。这就导致一个特色农产品很普遍的问题,农业政策红利下要大力发展农业但竞争大、上行乏力等。特色农产品原则上其实是不存在竞争的,因为本身差异化就很大了。我们要做的就是巧妙有趣的表达出这个差异化。

上行不足体现在:标准化不足、品牌化不足、运营不足、人才不足、意识转变慢、供应链服务不足以及渠道单一。

分享一个事实,可以这样说,在中国大多数县域,每个县少说也有十种以上的特色产品可用于流通和标准化。这块还有很大的空间值得去发展。但回过头来,这么多县域或者地级市,每个县与都去做区域公共品牌和产品上行,势必会出现同质化严重的情况。这其实就是一个伪命题。

在县域电商上行,除了场、人和势之外,更多的要关注到产品本身和区域特色的结合上。在品牌打造的时候要充分结合当地人文、历史、事件等元素,文旅农结合。以一带多、以强带弱,进行流量导入和转化。同时,在上行的平台中要充分了解平台的口味,精准定位产品。

不同地方的产品,因为产品特点不同,产品及品牌定位也是不同的,合适的消费场景、人群以及平台是有差异化的。

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04、如何破局,寻找农企业产品上行最佳路径

如何破局呢?方法有很多:

1、标准化。这个词在很多场合都有人提到。笔者理解标准化包含产品及相关检测标准化、产品种植养殖加工标准化、产品品质品控标准化、供应链服务标准化、品牌运营标准化等多方面的标准化。标准化是解决农产品安全、便捷、信任、持续等多方面的问题。

2、品牌化。更不用说,能达到品牌化的农产品,不用去愁销量的问题,你只会更加的精益求精,增强产品特色特点和品质、控制成本和品牌营销的可持续性了。

但请记住,任何行业,品牌都不是一蹴而就的,这是一个持续性的过程。分享一个品牌相关的小知识点,就假如说,麦当劳和肯德基做的广告在印象中总是那样随意和个性化,没有太多的功能性强调。这是因为人家是大品牌,只需要在消费者心理强调个性和主张。

对于农产品来说,差异化是你必须要去做的。你如果在一开始的品牌宣传就不去强调你的产品特点和优势,就基本没机会了。

3、链接。不仅是渠道资源的链接,更是产品和消费者的链接。渠道平台可以通过很多方式获取,并通过维护建立联系。掌握合适的渠道定位和渠道不同的口味这个可以短期内实现。消费者的链接更加高级,考验功力。把消费者培养成你的用户和忠实粉丝,占领用户心智并发生联系。

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