2019创新旅游营销之抖音视频营销




当90后成为旅游主体时,他们与世界的沟通方式已从文字图片切换为视频,而且请在5分钟之内给个刺激点。这一市场在2017年成为热点。当90后要改变与世界的沟通方式时,旅游业者是否做好了准备?如火如荼的短视频市场如何与旅游产业发生关系?能否带来新的体验与营销方式?

2019创新旅游营销之抖音视频营销

一、抖音开启全新旅游营销模式

随着抖音短视频的广泛流行,旅游已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。由于短视频录制简单、成本低廉,所以除了庞大的“素人用户”之外,很多景区、地方旅游发展委员会乃至OTA等“旅游行业原住民”,都纷纷进驻抖音开设了官方账号。可以说,旅游目的地已经进入了网红时代,短视频成为目的地营销的热门方式。

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据某相关旅游平台统计数据显示,今年1-6月,游客增长速度最快的国内城市分别是重庆、西安、厦门、成都和三亚,这与抖音平台最流行的网红城市基本重合;在国内游方面,52.6%的游客选择出游3天2晚,一个周末搭上一个工作日就可以来一场说走就走的旅行;从国内游出游人群的年龄分布来看,80后占比37.3%,90后占比35.5%,年轻人撑起了旅游消费的半边天;超过8成的客人使用手机APP下单,预订方便、能发朋友圈或抖音、追求高品质住宿是年轻游客的标签。

二、短视频的三大利器:短小精

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从2016年下半年的时候,短视频开始替代很多传统的阅读方式,现在不管是在社交平台上,还是在主流的平台上,短视频都变成一个吸引流量很强的工具。而旅游其实是跟短视频结合最紧密的。首先比传统的内容更生动,而且更“轻”,无论是时间还是费用。

短小精悍是短视频的一大利器。关于短视频的定义,在行业中有个不成文的说法,一般是指播放时长在5分钟以内的视频内容。最短的Yelp,只有3秒;快手的57秒,针对的是90后甚至00后UGC,这是他们语言表达习惯;而针对PGC的头条,更多的是要完整描述一段故事,4分钟或许更为合适;而对于旅游短视频来说,5-8分钟是常态。

5分钟可以突出一个城市亮点吗?完全没问题。城市的宣传短视频就要呈现它最精华的一点,要把所有的力量打到这一个点上,超过三个点反而变得“千城一面”。

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在“小城记事”“瑞丽”那集,旅食家选取了瑞丽的三个人物——在弄岛镇种柚子的张伯,喊沙村的傣族农民画家,跳孔雀舞的旺腊老师。他们住在瑞丽,成就瑞丽,也代表了瑞丽的气质。当一个陌生的地名成为了这些具体的人物时,瑞丽的气息扑面而来,而那些没有被述说的人物与故事,也许正是旅游时你要发现的惊喜。

实际上,这一案例也体现了短视频未来的趋势:首先,就是领域细分。垂直细分领域会吸引更多的内容创作者加入进来。

其次,打破内容形式的边界。就内容之间进行碰撞,可能会打造出新热点,探索更多的可能性。更多的客户看中的是其营销推广的优势。最近旅食家与北欧旅游局合作,特别推荐挪威的小型集市与极光,仅这一话题,关注度在两千万左右。

再次,个性化加强。未来的短视频创作者想要突围,会从个性特色方面倾斜。相比PGC短视频,UGC短视频主打社交,用户通过此来分享生活,而随着技术的发展,UGC短视频的制作会越来越简单方便且个性化。

最后,低质量内容被淘汰。观众注意力有限,只有高品质内容才会从众多短视频中突围。

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三、对旅游营销的启示

1、提升内容品质,打造网红景点。

中国已经进入优质旅游发展的新阶段,时代呼唤优质的旅游产品,也最终会选择优秀的旅游企业。在抖音上,无论是视频还是评论,都呈现出高品质和“真善美”的价值观。抖音也充分体现了传播的“马太效应”。一千个粗劣视频的关注度比不过一个精品,同理,一千个平庸景点的传播价值也抵不过一个优质“网红”。因此,旅游营销的“套路”不在数量多少,而在于是否实用精巧。新时期旅游营销,其一要充分认识到旅游策划的重要性,对营销策划投入更多的时间和资金。策划方要基于资源和市场,大胆提案,小心论证,反复打磨,重视市场意见,尤其是来自年轻人群体的意见。其二要戒骄戒躁,谋定而后动。在确保景区产品已经达到较高水平前,不要急于以官方的名义扩大营销,确保景区能获得口碑推荐。其三要重点攻关。旅游消费的一个重要特点是任何基于“点”的消费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。

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2、培育粉丝社群,善用营销渠道。

移动互联网时代的一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流,短视频、短图文等成为重要的传播方式,从抖音拥有的海量粉丝可见一斑。然而,在激烈的市场竞争下,获取粉丝喜爱绝非易事。抖音在培育粉丝、引导用户创作上花了很多心思。应该说,抖音一直致力于降低短视频的制作门槛,让普通人也能做出好玩有趣的内容。舞台、音乐、特效、观众都已就位,甚至连“套路”都给你设计好,请开始你的表演!在抖音的用心培育下,“抖友”们具有较强的认同感,且大部分能够熟练使用抖音拍摄视频、创作内容。这带给旅游营销的启示是,旅游景区或目的地应具有明确的产品定位,切勿贪大求全。旅游市场符合“二八”定律,即20%的顾客会创造80%的价值。要通过确立明确的产品个性来获取这20%更契合、更忠诚的旅游者,再借助他们去扩大市场。营销人员应传递出更多具有体验价值的旅游信息,用市场喜爱的形式内容包装设计宣传资料(宣传用语、旅游画册、视频节目等),以寻求与顾客建立情感连接。同时,要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道,精心设计活动,创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

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3、搭建共创平台,重视民间力量。

抖音是时代的产物,其成功建立在高度发达的互联网经济基础之上。互联网的本质是创造连接,抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起,营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。抖音上有明星也有普通人。岳云鹏等明星在产品推广的前期发挥着示范作用,但在产品逐渐成熟以后,“素人”成为抖音平台上绝对的主流,明星反倒成了“跟风者”。事实上,抖音绝大部分的创意和智慧都来自民间,从中我们可以窥见营销话语权的转移。旅游营销者一方面要根据市场趋势调整营销预算的投资方向,积极融入抖音、微信等优秀媒介搭建的传播平台,借势融合发展。另一方面,营销人员也可以因地制宜,通过制度设计和模式创新搭建专属的共创平台,吸引各方资源,尤其是“草根”力量加入旅游营销(如以年轻人为主体的乡村创客)。在管理型政府向服务型政府的转型过程中,传统的以政府为主导的单向营销模式已呈现式微之势,而反映大众审美、汇聚民间智慧、代表时代潮流的“草根”阶层正在走向前台,成为一股锐不可当的蓬勃力量。

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