广东省：直播电商连接乡村与城市，网红带货还需和产业深度结合

广东省：直播电商连接乡村与城市

大学生们深入田间地头，进行农产品直播

2020年，对于农业而言，是机遇与压力并存的一年。面对新冠肺炎疫情，当季农产品如何才能卖得快、卖得好？打造具有区域特色的农产品品牌显得尤为重要。广东省农业产业资源优越，特色农产品集中，荔枝、菠萝面积和产量均占全国一半以上，农产品的流通、销售更是重中之重。从今年上半年至今，多家互联网平台为广东农业的稳链固链护链做出了贡献。以拼多多为例，自今年2月初全省市县长直播上线以来，广东各地市超过50位市县长走进直播间网上助农，成为2020年广东数字化农业发展的新亮点。

A.今年有了10万名农民主播 直播超过183万场

今年以来，受疫情影响，国内不少地方出现了农产品滞销问题，电商平台“抗疫助农”的号角就此吹响。如淘宝、京东、拼多多等平台均第一时间上线了抗疫助农专区，并推出了专项补贴以及流量支持以确保“抗疫农货”销售的顺利。

2月19日，一场特别的助农直播在徐闻县的菠萝地里展开，该直播由广东省农业农村厅、羊城晚报社和湛江市徐闻县政府联合拼多多共同发起，央视作为扶贫助农战略合作伙伴进行了全程直播，时任广东省湛江市徐闻县县长吴康秀走进直播间，倾情为徐闻菠萝代言。短短半个小时，直播间就吸引了超30万人关注，卖出30万斤菠萝，这是2月18日羊城晚报“2·18”战疫护农数字矩阵启动以后打响的直播卖货第一枪，也拉开了疫情期间全国市县长在拼多多助农直播的序幕。

3月12日，广东省农业农村厅与拼多多达成战略合作，拼多多全力助推广东特色农产品触网上线进程，在全省范围内推广“徐闻模式”，提升农民的数字农业新思想，培育广东数字农业新业态，建设广东数字农业“新基建”，推动广东数字农业走在全国前列。

开平鸭蛋、遂溪红薯、岭南荔枝、惠来鲍鱼、梅州蜜柚、潮州茶叶……在广东省农业农村厅的指导和支持下，拼多多与广东各地组织的直播助农活动超过30场。农业农村部总农艺师广德福、广东省农业农村厅厅长顾幸伟以及广东各地市超过50位市长县长均走进过直播间进行网上助农，成为2020年广东数字化农业发展的新亮点。如今，“市县长 直播带货”的新模式已成为多家电商平台的扶贫“标配”。

另一电商平台淘宝则通过培养农村主播，从人才上确保发展可持续。2019年3月，淘宝启动“村播计划”助力打造农村主播，帮助贫困县域培育电商人才，增强贫困地区自我造血能力。

截至2020年7月，淘宝助农直播覆盖了全国31个省、市、区的2000多个县。今年以来，淘宝直播间里有了10万名农民主播，农产品直播超过183万场。近三个月，农民主播数量增长近50%，在全国遍地开花。

B.连接大山与消费市场 电商串起消费和扶贫两端

电商平台一端连着大山深处，一端连着消费市场。2020年是脱贫攻坚的收官之年，电商平台也纷纷扛起了消费扶贫的大旗。

今年6月，京东全面升级“京心助农”，并重磅推出一揽子助农举措：不仅全面整合京东集团全平台、全渠道所有涉农业务，还不断加深与产业带政府的合作，建立“政府 企业 媒体 平台”四位一体的助农体系，帮助当地搭建产品品控和服务能力体系、建设电商基础设施、助力农产品上行等，构建一个完整的农业产业生态。

上述举措的一个典型例子就是在12月12日，京东集团与广东省农业农村厅在2020世界数字农业大会上达成合作。京东集团将与广东省农业农村厅一起，协同共建四大平台（世界数字农业大会、中国国际农产品交易会、中国食品配料品博览会、东盟博览会）、五大联盟（采购商联盟、进出口联盟、仓储冷链联盟、食品联盟、数字产业联盟），借此打造农产品区域公用品牌，推动农业产业集聚发展，完善现代农业基础设施建设，全力助推乡村振兴。

另外一边，在今年的7月16日，拼多多扶贫助农直播间将相距1800公里的佛山和凉山连接在了一起。此前，国务院扶贫办和拼多多联合启动“消费扶贫百县直播行动”，佛山对口帮扶凉山的11个贫困县便是此项活动的重点之一。

当天，凉山彝族自治州人民政府、广东省佛山市人民政府与拼多多联合启动“佛凉协作 云上优选”消费扶贫周，活动由广东（佛山）对口凉山扶贫协作工作组与拼多多牵头举办，从7月16日持续至7月底。据介绍，这是首个由两地政府携手发起的东西部协作消费扶贫周，由助农企业、种植合作社及农民店铺组成的拼多多“佛凉消费扶贫馆”同期上线，启动凉山州11县大型扶贫线上云展销。

活动首日，通过新电商拼多多线上助力，爱心企业线下认购，带动消费扶贫周线上线下销售额超过1.2亿元。而在新华直播、拼多多及当地媒体助农直播间内，总共有近1000万网友观看了此次消费扶贫直播，有115万消费者在拼多多直播间内关注和下单。

广东省：网红带货还需和产业深度结合

近日，广东湛江又一批菠萝成熟了，即将迎来采摘。与此同时，曾经大力推动菠萝产业走上快车道的“菠萝妹妹”王小颖，再一次成为大家的期盼，希望她能继续带动菠萝大卖。诚然，今年广东农业迎难而上，不但保供稳价守住阵地，还积极探索了新营销模式。“百县千红新农人”就是系列改革的步步升级。这种土生“网红”就是一个缩影。

在以王小颖为代表的直播带货的推动下，徐闻菠萝在2019年上市旺季期间，价格比上一年增长5倍以上，农户增收效果明显。从因果上看，这是网红效应的价值体现，但是深层来说又不能只停留表面。

因为如果仅仅靠颜值和口才，其实能带货的美女主播在中华大地数不胜数，身后动辄有数百万粉丝。如果从评价销售量来看，头部那几个网红，月成交上亿也不是新闻。相比之下，完全依靠农业和农产品起家的主播如王小颖，还只是单一领域的生力军之一，远没到人尽皆知、能翻手为云的地步。

然而，王小颖这种角色并不在于带来多大的叱咤风云的推销能力，而在于新旧农业销售模式的变奏中，所经历的艰难转身和艰苦贡献。

首先，广大消费者层次差异极大，对于农业尤其是农产品的理解，依然还处于新旧混杂甚至一知半解的的状态。传统农产品为了扩大销路而上网，但容易陷入自我为中心的历史状态，不懂转变。新兴农产品触网，挖掘的是都市尝新群体，需要全方位开拓认知。二者其实都需要人格化的带货者充当转译角色，老产品要重新翻译，新产品要年轻演绎。如果找职业网红卖货，靠粉丝来帮衬，只能短期热闹，长期还需要懂行又懂网的新农群体。

其次，主播们对农产品带货，风险比工业品要大。因年份、季节、品种、种养、管控水平都有区别。镜头前这一批产品确实好吃，消费者买到手中那一批可能又小又贵还烂了不少。这种状况非常常见。因此主播不能只停留在带货，而要将精力和关注长期花在为市场建立信心，维护链条上。那么这一类的主播就要全身心投入，从人设到团队，都要围绕这个产业真正投入去做，没有一年半载是很难成气候的。

所以新型农业带货者其实也是探路者，他们要为传统找出路，为新兴开阵地，要建立关于品质、安全、真实、健康、可控的信心。如果来源不好，霸王上弓，口才越好越坏事，今天卖的下周都退回来了。此外，站位也很重要。这个站位就是立足正宗原产地，要卖正宗的，不能脱口就把鸡叫走地鸡，把番薯说得像人参。有源源不断的品质原产地供应，有懂得市场心理的灵动能力，这样的带货者才能背靠产地、依靠市场开出路来。

作为农业部门，不能单纯以为请来主播，有颜值就有生产力，坐等消费者一次次的冲动消费，而要将带货者和产业深度结合，长久打造。这个过程，成就了网红的名声，也是传播了产地的地位。要多一些对消费者的培育，少一些哗众取宠的甩卖；多一些代言人的培养，也就少一些人走茶凉的无奈了。