中国旅游报:短视频直播助力乡村旅游新媒体营销

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“这次来西双版纳住了4天,从人均200元的网红民宿到2000元的大别墅都住过了,‘种草’避坑就看这篇!”

抖音上,一位网友发布了一条关于民宿测评的短视频,收获了超4万次的点赞。点开视频下方西双版纳的定位标识,该地区吃、住、玩等榜单链接一应俱全,用户可以根据需要完成预订、付款的操作。

“民宿测评类创作者在抖音平台上已经有一定规模了。”抖音旅游汽车创作者运营负责人杨震介绍,“平台也为创作者提供培训、用户数据分析等服务,帮助他们输出更多更优质的内容,持续打造影响力。”

在抖音上,有众多创作者在上传乡村旅游相关的短视频内容。中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示,截至2020年6月,抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿次,点赞量超19亿次。

通过新媒体平台,越来越多美丽乡村走进了公众视野,成为“网红乡村”,不仅带动了当地的旅游经济,同时将农业生产、农产品加工、农村服务紧密结合起来,成为振兴乡村经济的重要抓手。

然而,如何更好地应用新媒体平台做大流量,如何借助数字技术将流量转化为“留量”,依然是乡村旅游面临的现实考量。

中国旅游报:短视频直播助力乡村旅游新媒体营销

从咫尺到天涯 乡村旅游越来越受欢迎

看得见山、望得见水、记得起乡愁,美好的乡村生活,为久困于城市高楼中的人们提供了无限遐想的理想空间。越来越多的城镇居民把乡村作为周末和节假日出游的目的地。

旺盛的市场需求为乡村旅游的发展提供了动力源泉,经过多年发展,乡村旅游已经出现新的产业及消费形态,成为广大乡村地区发展的重要推动力。

文化和旅游部的统计数据显示,2020年1月至8月,全国乡村旅游总人数为12.07亿人次,总收入5925亿元。

自驾游、短途游、家庭亲子游成为乡村旅游市场新趋向。iiMedia Research(艾媒咨询)2020年数据显示,中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达7成,5成以上旅游用户一年多次到乡村旅游,18.12%的旅游用户一月多次到乡村旅游。

同时,乡村旅游的发展逐渐呈现出产业规模化和产品多样化的趋势。

不同于以往的吃农家饭、住农家院、赏田园风光,乡村旅游正朝着集观光、休闲、康养、度假、娱乐等于一体的田园综合体发展。借助数字化运营的形式,乡村旅游的营销渠道也更加多元。

“数字化给乡村旅游带来了机遇,利用比较低的成本实现快速获客,也许某个景点一夜之间就会变成网红打卡地。”中国旅游研究院统计调查所所长马仪亮表示。

借助数字平台 让美丽乡村被更多人看到

互联网的普及为发展乡村旅游乃至乡村经济提供了契机,抖音等数字化内容平台为乡村旅游带来了更大的舞台。

抖音通过技术手段,大幅降低了内容创作门槛,使得越来越多的农民、乡村民宿经营者,得以通过短视频和直播生动呈现乡村的美景、美食、传统习俗等地方特色。再小、再偏的乡村,都有机会在抖音上展现当地风光、传统文化,打响乡村文化和旅游知名度。

中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示,截至2020年6月,抖音上乡村旅游视频播放量超过了680亿次,点赞量超19亿次,助力了100余个原生态乡村展现风貌。

为了帮助更多的乡村风光、乡村特产走出来,2018年11月29日,抖音启动了“山里DOU是好风光”文化和旅游项目,通过产业梳理、差异点挖掘、传播推广等环节,提升当地文化和旅游品牌价值,推动旅游产业发展。截至2020年8月,该项目已经在河南栾川、山西永和、四川稻城亚丁、贵州荔波等9个县落地。

与此同时,地方政府也在积极借助新媒体平台,让美丽乡村被更多人看到。

2019年至2021年,由河南省文化和旅游厅、河南省互联网信息办公室与巨量引擎合作的全球文旅创作者大会连续举办了三届,并将活动分会场深入到基层县城,通过引入行业头部达人、培养本地优质达人的方式,聚合越来越多的内容创作者,一起讲好河南故事,帮助河南的乡土风光走出去。

中国旅游报:短视频直播助力乡村旅游新媒体营销

甘南迭部扎尕那 颜国良摄

然而,乡村旅游普遍面临的小、散、弱的痛点,仅依靠数字平台还不够。对此,马仪亮认为,政府在乡村旅游的发展中应该担任重要角色。“政府如果可以统揽景区的发展,会吸引更多的资本投入。此外,更需要政府牵头搭建平台,通过合作社等方式,让乡村旅游的资源集中起来,形成聚集优势。”

挖掘特色 展现差异化乡村魅力

越来越多美丽乡村通过新媒体平台进入了大众视野,同时,也出现了乡村旅游的发展思路和理念趋同现象,乡村旅游产品往往展示性太强而体验性不足。

马仪亮认为,缺乏原真性是乡村旅游的一大难题。“比如民宿。民宿的灵魂是‘民’,而不是‘宿’。通过民宿,游客更期望感受到房东对美好生活的表达,而不是只能用来观赏和拍照的漂亮装修。”

那么如何保持乡村原真性,让游客拥有深度体验感?也许可以从重庆铜梁的“新玩法”中找到答案。

去年,重庆市铜梁区举办的马拉松比赛增设了西郊绿道等作为部分赛道,让选手将田园风光尽收眼底。同时,通过抖音达人、西瓜达人的内容输出,介绍了铜梁的诗意田园等特色,实现在西瓜视频、抖音等平台综合曝光7000多万次。铜梁以聚集人气的活动打出了铜梁的原乡风情,又借助强大的流量释放了铜梁的原乡魅力,展现了铜梁的多种玩法,吸引了众多游客前来深度体验。

位于江西上饶的葛仙村,这个相传东汉末年葛玄在此得道成仙的村庄,则选择突出文化特色,与巨量引擎的合作,主打“仙”字牌策略,推出了“国潮汉服文化节”,并邀请国潮汉服类达人拍了许多优质视频。这些“仙味”十足的内容,不仅赢得满满的点赞,也有效“种草”,激发了观看者的出行欲望。抖音话题#葛仙村寻仙记#累计曝光570万次,将葛仙村的“仙街”“仙景”“仙食”“仙宿”印在了用户心中。借助新媒体流量,葛仙村在2020年国庆期间接待游客超10万人次,居江西省第三位。

而对于很多偏远地区的乡村来说,如何走出去,被更多人熟知,则需要挖掘当地独有的美景、美食、文化等差异化特色,借助更具创意的营销手段,把握数字化平台的流量契机,成为下一个“网红”。

抓住流量 夯实乡村旅游“留量”

对于那些已经红起来的乡村,需要考虑的则是另一个问题:如何把握住线上流量带来的机遇?

2020年,藏族小伙丁真因为一条不到10秒的视频意外走红后,他所生活的四川省理塘县也进入了更多人的视野,并迎来大量游客。根据官方数据,五一假期,理塘县接待游客8.4万余人次,综合旅游收入同比增长98.7%。

然而,与快速增长的游客一同到来的,还有接待的压力。理塘县位置偏远、气候多变、景点分散,交通、住宿等旅游基础设施不够完善,对游客体验产生了诸多不利的影响。

在乡村旅游中,理塘遇到的情况并不是个例。不少乡村通过新媒体平台火了之后,面对突如其来的流量,显得措手不及。如何将流量变成“留量”,成为这些乡村面临的最大考验。

在如何帮助乡村旅游抓住流量机遇、夯实“留量”的难题上,乡村旅游参与的各方都应发挥好自身价值。一方面,需要政府发挥主导作用,在加强乡村原始风貌保护的基础上,完善旅游配套基础设施的建设,提升乡村旅游服务的软实力。另一方面,需要利用数字化平台和营销工具,真正触发用户需求、激发用户兴趣,帮助美丽乡村享受数字红利。

作者:中国旅游报杨硕(原文:乡村游 从“流量”到“留量”的探寻)

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