农业品牌创建:浙江县域政府如何打造区域公用品牌?

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本文隶属:农业招商引资工作(第31/32篇)

对于“七山二水一分田”的浙江而言,如何在这场“升级战”中抢抓机遇,继续领跑现代农业?今年上半年,浙江省政府出台的农业转方式“十五条”中,“推进农业品牌化建设”赫然入列;近日公布的现代农业“十三五”规划中,品牌也成为绝对热词。那么,在农业品牌化进程中,浙江具体有何考量、有何部署?

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县域如何打造区域公用品牌?

品牌在产业链中处于顶端位置,必须把品牌相关要素集聚起来,进行优化配置和塑造提升,这需要顶层设计。各地按照“一个公共品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的思路,设立品牌运营机构,加快建立健全运营管理制度。

政府打造区域公用品牌,并非意味着大包大揽,其根本意义在于让众多弱小的“子品牌”借船出海,“母子品牌”间,政府发挥领头、统筹、管理的作用,广大经营主体依然是品牌建设的主体,其必须严格按标准生产、遵照品牌运营制度,自觉维护好品牌,两者互促共进,方能快速推进品牌化进程,实现农业的转型升级。

1、品牌打造正当时

“品牌是质量和信誉的凝结,是实力和形象的体现,到了这个阶段,必须实行农业品牌化。”中国农业品牌历史可划分为“三大阶段”。改革开放之前,因为农产品短缺,农业的主要任务是解决温饱问题,因此不讲究品牌;改革开放之后,尽管生产力得到了极大发展,农产品多了,品种也丰富了,但由于农民没有大量转移出去,经营比较分散,想搞品牌,却很难搞好、搞大。

“但到了现阶段,一方面,大量农民转移到了二三产业就业、到城镇居住,农业的规模化、组织化、标准化程度不断提高,已经具备了品牌化的基础;另一方面,目前农业产业结构战略性调整基本到位,农产品进入买方市场,市场全球化趋势日益明显。”如今的农业竞争,已经是全产业链竞争。在全球化的竞争格局中,浙江如何与发达国家和地区的农业抗衡?既然生产成本居高不下,就应扬长避短,通过产业链的纵向拉长、横向拉宽,来消解成本过高问题。在三产融合发展中,更应突出品牌化的战略性地位。

如果把农业比作一棵树,树生长的土壤是粮食生产功能区和现代农业园区,树的主干是全产业链,树枝是农业规模经营主体,树叶是农民,长出来的果子是效益,而树的顶端则是品牌,如果把树顶打掉,树的顶端优势就没有了,树就长不高了。

品牌是个牛鼻子,它可以跨越空间,可以跨越产业,还可以跨区域调配资源。谁掌握了品牌,就意味着掌握了资源;品牌覆盖有多广,掌握资源就有多广。因此,作为资源小省,浙江唯一的出路就是利用省外的资源做自己的产品,通过品牌化来提升价值,将农业产业做强做大。

他们的农产品从来不愁卖,销售秘籍大公开……

2、品牌在精不在多

农业品牌从无到有,是第一个飞跃;从少到多,总的来讲也算是进步;但从目前状况看,症结在于品牌太多太散,由于规模的约束,品牌效应无法充分体现,因此品牌成本也会随之变高。

“品牌在精不在多,一旦太多,等于没品牌,只是名称而已。”例如,近几年浙江迅速崛起油茶产业,全省有百来个品牌,光常山单县就有10多个,但市场识别度低,消费者知晓率和接受度也不高。

在浙江省推动下,常山县通过企业重组,整合推出了“常山山茶油”品牌,并建立起统一的食品溯源系统,拓展和延伸了全产业链,两年来效果初显。接下来,基于前期探索,浙江将按照政府引导、市场主导的原则,在全省范围内,大力推进品牌整合。

数量上,一个品类,每个县原则上打1个牌子,不宜超过3个,到地级市,则为1-2个,全省也就2个左右即可。两步并作一步更好,甚至几个省联合,或者全国就打一个品牌,也并非不可能。

根据规划,“十三五”期间,浙江将在十大农业主导产业中,着力培育一批农产品区域公用品牌。目前,茶产业品牌的整合已经启动,按照山川地理、历史文化相通的原则,浙江将整个茶产业划分为浙中龙井茶、浙西龙顶、浙南丽水香茶和温州早茶、浙北安吉白茶等3-5个规模较大的区域公共品牌,未来的目标是培育浙江茶业自己的“立顿”。

因此,品牌整合只是第一步,更重要的是充分利用当地的优势产业、传统文化及特色产品,挖掘文化内涵,创新营销推广手段,统筹谋划产品选择、品牌名称、渠道和营销策略、传播策略等,制定特色化、差异化的品牌发展战略实施方案。

3、“母子品牌”是正道

“品牌战略在一个企业,应该是经营者考虑的问题;但在一个地区,品牌战略就应该是政府领导、行业主管部门或者行业协会应该考虑的事情。”在现阶段,政府部门抓农业,关键应该抓什么?除了制定政策、规划引导、执法监管之外,更要抓品牌建设。

这个品牌就是农产品区域公用品牌。“农业与工业不一样,农业经营主体数量多、规模小,而且连着千家万户的农民,光靠某个企业、合作社,根本没有实力打品牌;而政府部门有人才、有资源、有公信力,由政府做这件事,我觉得顺理成章,政府就得抓一家一户做不了、做不好的事。抓这件事,就抓住了产业发展的牛鼻子。”

谈到标准化与品牌化,黄旭明谈到,支撑农业品牌建设最直接的基础是规模化和标准化,但标准化要可持续、要真正落地,则在于如何激发主体的内在动力。“品牌化的意义就在于:一方面通过提高附加值,为标准化提供动力;另一方面,要使用品牌,就必须按标生产,这就倒逼着标准化的落地。”